27.Товарная марка как элемент товарной политики: назначение, функции, формы реализации.

Важный элемент товара в реальном исполнении – его марочное наименование.

Марка представляет собой специфическое имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для распознавания товара или услуги конкретного товаропроизводителя (или продавца) и его отличия от продукции конкурентов.

Торговая марка (товарный знак) является одним из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 года. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой или эмблемой. Правовая охрана товарных знаков ныне осуществляется более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 - на уровне законов. В октябре 1992 года вступил в силу Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров». С позиции маркетинга товарный знак - это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак (марка) дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основными функциями марки являются: свидетельство о высоком качестве товара; обеспечение хорошей репутации владельцу торгового знака; контроль за качеством продукции. Хотя торговая марка является основой для рекламы, одновременно для своего успешного функционирования, распознавания и запоминания она сама нуждается в рекламе. Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено также и чисто экономическими причинами: фирменные марочные товары обычно ценятся на 15 - 20% выше, чем немарочные. Кроме того, появляется перспектива продажи лицензий на товарные знаки, в силу чего товарный знак становится самостоятельным объектом собственности. Так, известная во всем мире компания «Кока-кола» оценила свой товарный знак в 3 миллиарда долларов.Известны четыре типа обозначения марки (товарного знака):

1.Марочное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены. Например, названия марок автомобилей «Лада», «Москвич».2.Марочный знак - символ, рисунок или отличительный цвет, или обозначение. Например, характерные эмблемы на радиаторах автомобилей.3.Марочный образ - персонифицированная торговая марка. Например, ковбой из страны Мальборо.4.Торговый знак - марочное имя, знак, образ или их сочетание, защищенные юридически.

28.Упаковка товара как элемент товарной политики: назначение, функции.

Внешнее оформление определяет собой эстетическую ценность дизайнерских решений. Для многих товаров (одежда, обувь, галантерея и т.п.) эта характеристика играет решающую роль в выборе покупателя.

Упаковка представляет собой оболочку товара. При этом функции упаковки не ограничиваются только сохранением товара в процессе его транспортировки и использования. Так, применение специальной упаковки типа «Тетрапак» позволяет сохранить даже скоропортящиеся молочные продукты в течение длительного периода (до 6 месяцев) без специального холодильного оборудования (при комнатной температуре).

Упаковка часто служит для расширения диапазона свойств и характеристик товара, обеспечивает удобство его применения. Так, аэрозольная упаковка косметических товаров (одеколоны, духи, дезодоранты) позволяет наносить их без специальных распылителей, экономно расходуя.

Кроме того, упаковка обеспечивает важную информативную функцию благодаря тому, что на ней размещаются сведения о характеристиках товара и его использовании. Наконец, упаковка несет на себе фирменное название или торговую марку и тем самым выполняет рекламную функцию. Обобщая назначение упаковки, ее можно определить набором следующих функций:предохранять товары от порчи и повреждений; обеспечивать создание рациональных для транспортных и погрузочно-разгрузочных операций единиц груза (коробка, ящик, контейнер); предоставлять возможности формирования рациональных единиц товара для их складирования; обеспечивать оптимальные (по весу, объему) единицы для продажи товара;

выступать в качестве средства рекламы.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья "Олд спайс" внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона "Олд спайс" транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. тИ наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.3. Образ фирмы и образ марка. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель плёнки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой "Кодак".4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды.

Концепция упаковки - это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. Суть концепции упаковки заключается в том, что она должна орпеделить, чем будет заключаться основная функция упаковки: обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива,донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы

Принимая решения относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства:

Отражение истины на упаковке и в маркировке. Консюмеристы ведут борьбу за введение дополнительных законодательных требований к маркировке, требуя указания сроков годности товара (степени его свежести), цены товарной единицы (из расчета стоимости какой-то стандартной единицы объема или веса), сортности (показателей уровня качества А, Б и В, применяемых в отношении ряда товаров широкого потребления) и процентного состава (т. е. процентного содержания в нем основных компонентов).2. Чрезмерная стоимость упаковки. Критики нередко считают упаковку чрезмерной, что, по их мнению, способствует повышению цен на товары. 3. Использование дефицитных ресурсов. Растущая озабоченность нехваткой бумаги, алюминия и других материалов ставит на повестку дня вопрос о необходимости дополнительных усилий со стороны промышленности по экономии упаковочных материалов. 4. Загрязнение окружающей среды.