25.Услуги как специфический вид товара: понятие, классификация, особенности рынка услуг.

Услуги - виды деятельности, результатом которых являются или какие-либо изделия (услуги товарного характера), или полезный эффект в виде выгод или удовлетворений (услуги нетоварного характера). Так, пошив костюма в ателье или ремонт телевизора в мастерской относятся к услугам первого рода. Примерами услуг нетоварного характера являются телефонная связь и пассажирский транспорт.

Причем маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров:нетоварный характер многих услуг делает выбор потребителя сложнее, чем в случае с товаром; как правило, нельзя отделить услуги от ее производителя;

поскольку процесс производства услуг часто совпадает с процессом их потребления, то не допускается создание запасов (хранение) и увеличивается предпринимательский риск, связанный с невостребованностью такого товара; качество услуг может меняться в широком диапазоне.

Услуги производственного назначения подразделяются на услуги технического (обслуживание и ремонт) и услуги консультативного (информационного, юридического, управленческого и т.п.) характера.Услуги по монтажу и установке используются как при продаже товаров производственного назначения, так и для потребительских товаров длительного пользования. Так, торговые организации предлагают клиентам не только услуги по доставке сложной бытовой техники (из магазина к месту проживания покупателя), но и по подключению (например, стиральных машин-автоматов к электрической и водопроводной системам). Изготовители мебели практикуют сборку корпусной мебели в квартире клиента. Поставщики промышленного оборудования осуществляют поставку “под ключ” - выполнение монтажных и пусконаладочных работ.

Гарантии качества изделий определяются перечнем письменных обязательств со стороны изготовителя товара, обеспечивающих либо бесплатное устранение неисправностей (ремонт), либо замену неисправного товара на доброкачественный, либо полное возмещение потребителю затрат, если товар не работает после определенного числа попыток отремонтировать его. Такие гарантии называются полными, в случае неполного набора обязательств предоставляются ограниченные гарантии.

Сервисное обслуживание представляет собой комплекс услуг по следующим направлениям: предпродажная подготовка, обеспечение клиентов запасными частями и расходными материалами, консультирование, техническое обслуживание, ремонт и модернизация и т.п.

26.Товар как элемент комплекса маркетинга: понятие, уровни оценки.

Товар представляет собой средство, с помощью которого обеспечивается удовлетворение потребностей на основе обмена. В качестве таковых средств могут выступать как материальные объекты и услуги, так и разнообразные виды деятельности, конкретные лица, организации, места, идеи. Для того, чтобы упорядочить столь обширное множество разнообразных объектов, в теории и практике маркетинга используют различные классификации товаров.

В зависимости от степени долговечности или материальной осязаемости товары можно подразделить на следующие виды: товары длительного пользования; товары кратковременного пользования; услуги.

К товарам длительного пользования относятся материальные объекты, характеризующиеся многократным использованием. Например, бытовая техника, автомобили, инструменты, одежда и т. п. Товары кратковременного пользования – это материальные объекты, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К таковым относятся: продукты питания, косметические средства и прочее.

В зависимости от типа потребителя (типа рынка) товары можно разделить на потребительские (товары широкого потребления) и производственного назначения.К потребительским относятся товары, приобретенные для личного потребления (использования). В зависимости от характера потребления и покупательских привычек эту группу товаров принято подразделять на следующие категории:товары повседневного спроса;товары предварительного выбора;товары особого спроса;товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса приобретаются часто, как правило, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, продукты питания, средства гигиены, газеты и т. д.Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки товары для экстренных случаев.

Первая разновидность товаров приобретается регулярно (например хлеб). Товары импульсной покупки приобретаются без предварительного выбора и поисков. Так, на железнодорожных и автобусных вокзалах обычно продаются различные газеты и журналы, которые приобретают пассажиры, чтобы с пользой потратить время поездки. Товары для экстренных случаев покупаются при возникновении острой нужды в них (например, пластиковые пакеты для продуктов или каких-либо иных товаров). Покупая товары предварительного выбора, потребитель сравнивает их между собой и оценивает по качеству, пригодности, цене, внешнему оформлению и т. п. Так покупают мебель, бытовую технику, одежду. В зависимости от уровня качества данная товарная категория подразделяется на схожие (одинаковые по качеству) и несхожие товары.

Товары особого спроса (престижные товары) отличаются уникальными свойствами и (или) известны как марочные товары, для их приобретения покупатели готовы затратить дополнительные усилия. Товары особого спроса не предполагают какого-либо сравнения. Например, модная коллекционная одежда или престижная марка автомобиля.О товарах пассивного спроса потребитель не знает и (или) не задумывается об их покупке. По этой причине реализация подобных товаров требует значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (реклама, личная продажа). В качестве примера товаров подобного рода можно привести различную справочную литературу.

Товары производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров или услуг: для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. В зависимости от участия в процессе производства и по относительной стоимости эту категорию товаров можно подразделить на основные средства, оборотные средства, услуги производственного назначения.

К основным относятся средства производства, многократно участвующие в производственном процессе изготовления продукции (основные производственные фонды). Натурально-вещественное содержание товаров этой группы составляют: здания, сооружения, оборудование, транспортные средства и т. п. К оборотным относятся средства производства, однократно участвующие в производственном процессе и полностью потребляемые за один производственный цикл. В состав этой группы товаров входят: сырье, материалы, полуфабрикаты.

Всякий товар характеризуется набором потребительских свойств, которые представляют собой меру его полезности. Оценку степени полезности всякого товара можно конкретизировать по трем уровням Товар по замыслу характеризует собой основную выгоду, заключенную в нем, которая соответствует конкретным запросам потребителей. Так, жевательную резинку «Орбит» предлагают покупателям как профилактическое средство, заменяющее процедуру чистки зубов после каждого приема пищи.Товар в реальном исполнении представляет собой совокупность следующих характеристик: набор свойств, уровень качества, ассортимент, внешнее оформление, специфическая упаковка, марочное наименование.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.(монтаж, установка, гарантия, сервисное обслуживание, условия поставки, кредитования)

Под свойствами следует понимать отличительные особенности, характеризующие его способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением товара.

Так, обычная фотокамера позволяет запечатлеть на фотопленку различные события. А фотокамера моментальной съемки дает возможность сразу получать готовые фотографии без процессов проявления и печати. Тем самым сокращается время момента фиксирования события с помощью фотокамеры до момента получения готового фотоснимка.

Уровень качества представляет собой сравнительную характеристику, позволяющую оценить степень совершенства совокупности свойств, которыми обладает товар. Например, более качественная по сравнению с обычной автоматическая фотокамера позволяет получать добротные снимки не только при разных условиях фотосъемки, но даже при отсутствии какого-либо опыта и профессиональных знаний у фотографа.

Товарный ассортимент представляет собой группу товаров, объединенных по однородности функционального назначения или (и) однородности потребителей. Например, средства для бритья, косметика. Совокупность всех ассортиментных групп товаров образует товарную номенклатуру.

Основными характеристиками номенклатуры товаров являются широта, насыщенность, глубина и гармоничность. Широта номенклатуры характеризуется количеством ассортиментных групп производимых товаров. Так, номенклатура продукции хлебозавода включает в себя следующие ассортиментные группы: ржаной и пшеничный хлеб, выпечка, мучные кондитерские изделия. Насыщенность товарной номенклатуры определяется общим количеством составляющих ее отдельных товаров. Например, ассортиментная группа мучных кондитерских изделий включает в себя по несколько наименований тортов, печенья. Под глубиной товарной номенклатуры понимается количество вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, ароматизированный чай отличается большой глубиной номенклатуры, насчитывающей десятки различных по вкусовым добавкам сортов (земляничный, лимонный, ромашковый и т.д.) Гармоничность товарной номенклатуры характеризует степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований производства, условий реализации. Например, высокой гармоничностью номенклатуры отличается продукция хлебозавода или молокоперерабатывающего предприятия.