17. Факторы, влияющие на покупательское поведение в сфере производственного назначения.

Характеристики покупателей - совокупность факторов, влияющих на покупательское поведение. Эти характеристики можно подразделить на четыре группы: уровень культурного развития, социальное положение, личностные факторы, психологические факторы.

Значительное влияние на поведение потребителя оказывают факторы первой группы.

Уровень культурного развития определяет потребности и поведение человека, формирует ценностные представления, манеры и поступки, обусловливает конкретное наполнение вкусовых пристрастий и интересов.

Общеизвестно, что человеческое поведение - характеристика, в основном приобретенная человеком, формируемая в процессе его воспитания, обучения. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятия, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества (например, дошкольные учреждения, школа). Причем понятие культуры включает в себя частные составляющие (субкультуры), которые характеризуются более высокой степенью конкретного отождествления индивидуумов и их общения с себе подобными и формируются под влиянием причин национального, расового, этнического, религиозного, географического порядка.

Социальное положение обусловлено дифференциацией общества и выделением сравнительно стабильных групп - классов, располагающихся в иерархическом порядке и характеризующихся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам присущи следующие особенности:

лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково («стандарты поведения»);

в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают различное положение в обществе;

принадлежность людей к общественным классам определяется не на основе какого-либо одного признака (например, уровень доходов), а обусловлена целым набором характеристик (род занятий, уровень богатства, образования, ценностная ориентация и т. д.), относимых к этой социальной категории лиц; люди могут переходить из одного класса в другой.

Однако социальное положение определяется не только классовой принадлежностью человека, но и такими факторами социального порядка, как семья, референтные группы, социальные роли и статусы. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья выступает как первичная ячейка организации общества, с этой точки зрения ее роль трудно переоценить. В теории маркетинга различают два типа семьи: наставляющая и порожденная.

В состав первой входят индивид и его родители. Каждый из нас получает первые уроки жизни в своей семье, именно здесь мы приобретаем первый жизненный опыт, в семье формируются наши представления, перенимаемые от родителей, о политике, экономике, морали, религии. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широком диапазоне в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в роли главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей, основных предметов одежды. Муж, как правило, осуществляет выбор, когда приобретаются инструменты и бытовая техника. В то же время в отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Поэтому деятелю рынка необходимо ясно представлять, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или услуги.

Значительное влияние на поведение человека также оказывают многочисленные референтные группы. Референтная группа (членский коллектив) - социальная группа, к которой человек принадлежит, ”оказывающая прямое или косвенное влияние на отношения и поведение человека”

Следует различать первичные (неформальные) и вторичные (формальные) членские коллективы. Взаимодействие с первичными коллективами носит постоянный характер (друзья, соседи, коллеги по работе). Взаимодействие со вторичными членскими коллективами не имеет постоянного характера и представляет собой формальные отношения с различными общественными организациями типа религиозных объединений или профессиональных союзов. Кроме того, в зависимости от характера влияния на индивида можно выделить желательные и нежелательные референтные группы. К первым относятся членские коллективы, к которым человек хочет и стремится принадлежать. Ценностные представления и поведение групп второго типа человек не приемлет.

Влияние референтной группы на людей осуществляется следующими путями: человек сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образом жизни; изменяются представления человека о самом себе, так как он стремится “вписаться” в коллектив; группа подталкивает человека к конформизму, т.е. бездумному следованию общим мнениям, модным тенденциям («стадное чувство»). Причем, влияние группы на покупательский выбор сказывается наиболее очевидно, когда товар является реальностью для тех, чье мнение покупатель уважает.

Всякий человек может являться одновременно членом множества социальных групп, в каждой из которых его положение можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой ”набор действий, которых ожидают от индивидуума окружающие” Так, каждый из нас по отношению к родителям играет роль сына (дочери), по отношению к наставникам - ученика, а по отношению к коллегам по работе -подчиненного или руководителя.

Причем, каждой роли соответствует определенный статус, ”отражающий степень ее положительной оценки со стороны общества”. Иначе говоря, это наиболее предпочтительная («выгодная») роль с точки зрения ее общественной значимости.

Поэтому человек, как правило, останавливает свой выбор на товарах, свидетельствующих о его статусе в обществе. Поэтому необходимо учитывать потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Например, современные представления о преуспевающем российском предпринимателе ассоциируются с автомобилем «Мерседес», радиотелефоном, телохранителем.

На решения покупателя влияют и его личностные характеристики, а именно: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и собственные представления о самом себе. Вполне естественно, что с возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре товаров и услуг, приобретаемых людьми.

Характер потребления изменяется и в зависимости от этапа жизненного цикла семьи: холостяки и семейные люди; семьи с маленькими и взрослыми детьми; проживающие совместно несколько поколений и живущие раздельно и т.д. Все это накладывает свой отпечаток на характер и объемы потребления, расставляет акценты среди покупательских приоритетов.

Определенную роль в формировании покупательских предпочтений играет и род занятий человека, его профессиональная ориентация. Экономическое положение в огромной степени сказывается на товарном выборе человека. Оценивая свои материальные возможности (платежеспособный спрос), человек формирует приоритетный ряд своих потребительских предпочтений.

Следует также отметить, что люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - ”устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах, убеждениях” Иначе говоря, образ жизни характеризуется сочетанием тех ролей, которые играет человек в жизни общества.

Вместе с тем каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, влияющий на его покупательское поведение. Тип личности по Котлеру – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности традиционно характеризуется такими качествами, как независимость, уверенность в себе, привязанность, выдержанность, приспособляемость, постоянство, общительность и т.д.

Кроме того, очень важным фактором является представление человека о самом себе (образ собственного “Я”). Каждый покупатель, приобретая товар, как правило, останавливает свой выбор на той конкретной марке, в которой, по его мнению, наиболее подходящим образом сфокусированы присущие ему качества. Обратите внимание, как часто даже внешне похожи собаки на своих владельцев.

На покупательском выборе сказываются также и факторы психологического порядка, среди которых специалисты [5, 6, 7, 9] выделяют: мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Известно, что в основе всякой человеческой деятельности лежат какие-либо ясно представляемые или неосознанные устремления, побудительные мотивы. Мотив (побуждение), по определению Ф. Котлера, - “нужда, ставшая настоятельной, что заставляет человека искать способы и пути ее удовлетворения”.