Вопрос 85

Брендбук. Понятие. Способы формирования.

Брендбук (brandbook) - положение о сути бренда, выражающей его идеи, миссию, и ценности – по сути, является внутрикорпоративным документом

брендбук - это свод законов, на которые должно опираться любое позиционирование компании во внешнюю среду. Поэтому начинаться он должен с того, кому будет адресовано это позиционирование. Таким образом, первый раздел - это описание целевой аудитории потребителей продукта или услуг компании.

брендбук - Это руководство по применению и использованию фирменного стиля; печатное издание (как правило формата А4), которое содержит в себе информацию о компании и правилах использования разработанного логотипа, фирменного стиля и т.д. Брендбук является главной книгой компании, он предназначается для работников, которые занимаются непосредственно продвижением бренда на рынке. Так как фирменный стиль предназначен для потребителей, то его основная задача – привлечь к себе внимание. регулирует такие вопросы, как размещение логотипа в печатных изданиях, на сувенирах, на фирменной одежде и т.д. Брендбук необходим как для банков, так и для магазинов. Брендбук банка составит небольшой пакет документов, а брендбук магазина, наоборот, включает в себя массу нюансов: фирменная одежда, бейджи, бланки ценников и т.д.

Как вариант возможен следующий способ формирования брендбука.

- описание мисси фирмы (найминг, род занятия и т.д.)

- Паспорт стандартов (guideline), состоящий из логобук + гайдбук

- Кат-гайд (cut guide)

Паспорт стандартов (guideline)

Вот как раз то, что мы с любовью называем бренд-буком, есть по-сути этот пресловутый guideline. Набор инструкций по правильному размещению идентификаторов торговой марки на различных носителях. Для чего, надеюсь, объяснять не надо.

Структура паспорта крайне проста:

Константы марки (знак, логотип, лого-персонаж, масштабирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т. п.).

Деловая документация (внутрифирменная).

Оформление документов для конечных потребителей (для b2c).

Маркетинговые материалы.

Наружная реклама.

POSM. (Point of Sales Materials - рекламные материалы в местах продаж, привлекающие внимание посетителя торговой точки в самый важный момент - при выборе товара и бренда.)

Сувенирная продукция.

Униформа.

Транспорт

Кат-гайд (cut guide)

Самый интересный и редко упоминаемый документ. Причем используют его достаточно часто (называя одним из разделов бренд-бука). Кат-гайд — (от амер. сut — монтировать) это, фактически, описание сложных с точки зрения технологии процессов по созданию фирменных идентификаторов. Наиболее часто встречаются кат-гайды для создания сайтов, строительства, отделки интерьеров и работы с персоналом. Так же существуют кат-гайды по мерчандайзингу, тренинговым программам и… список можно расширять в зависимости от сферы деятельности и нужд компании.

Кат-гайд - это поэтапная инструкция, содержащая в себе описание последовательности действий, все материалы и инструкции, чертежи, технические требования, ТУ и так далее (в зависимости от содержания).