Вопрос 76

Цвет имеет и культурное, и физиологическое значение. Но в работе, если хочется добиться неожиданных интересных решений лучше стараться избегать общепринятых норм. Цвет не всегда должен быть символическим. Не нужно думать о символике цвета как об ограничении, лучше использовать его в своих интересах. Не нужно связывать себя традициями при выборе цветов.

Общепринятый цвет

Многим вещам в нашем окружении наданы определенные цвета- пожарные машины, цвета светофора, трава- зеленая, солнце- желтое... В действительности люди понимают и знают, какой цвет имеет тот или иной предмет даже в черно-белой трактовке.

Цвета могут быть очень эффективными при передаче товарного знака, торговой марки. Если мы увидим по черно- белому телевизору рекламу кока- колы, мы прекрасно будем осознавать, что банка кока- колы красного цвета. Банка спрайта- ярко- зеленого цвета, Если увидим флаг родной страны - наше сознание четко передаст нам его цвета. Для дизайнера существенно важно, что люди знают, какого цвета должен быть тот или иной предмет. Дизайнер должен использовать это в своих интересах, используя неожиданные и нестандартные нашему пониманию цветовые трактовки. Человек испытает удивление и интерес, когда увидит обычный глазу предмет в необычной цветовой трактовке.

Людей тянет к тому, что отклоняется от их ожиданий.

Дополнительные цвета

Дополнительные цвета означают противоположные цвета в спектральном круге. Дополнительные фоновые цвета в дизайне могут усиливать и подкреплять впечатление от того, что мы стараемся выделить как главное. Это очень полезно для решения дизайна. Дополнительные цвета усиливают друг друга, поддерживают и зажигают. Дополнительные цвета делают вид более ярким.

В дизайне цветовая гамма может подбираться в зависимости от «настроения», которое автор стремится передать в своей работе, от эмоций, которые он хочет вызывать у зрителя. Если необходимо создать выдержанный и деловой стиль, то принято использовать холодные оттенки (синий, фиолетовый, бирюзовый, аквамарин и т.д.), либо градации от черного к белому через оттенки серого. Для создания более эмоционального, «живого» дизайна применяют, соответственно, теплые тона (например, оранжевый, оливковый, желтый, красный).

Далее приведу некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета, которые могут помочь дизайнеру грамотно использовать цветовую палитру для достижения конкретных целей.

Красный - теплый, раздражающий, побуждает к активным действиям, стимулирует мозговую деятельность, наделяет уверенностью. Красный зрительно уменьшает поверхность, окрашенную в этот цвет.

Оранжевый - импульсивный, жизнерадостный, создает чувство благополучия, «очищает» от неприятных ощущений.

Желтый - цвет открытости и общительности, помогает легче воспринимать новые идеи и принимать различные точки зрения, способствует лучшей самоорганизации. Это наиболее видимый и яркий цвет спектра, он обрабатывается человеческим глазом в первую очередь.

Синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом, не распыляться по мелочам. Синяя деталь в логотипе сразу привлечет к себе внимание. Этот цвет оказывает успокоительное действие, освобождает от тревог и страхов.

Зеленый - снимает остроту переживаний, обладает смягчающим и расслабляющим воздействием, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. В силу своих оптических характеристик зеленый цвет наименее утомляет глаза.

Фиолетовый - цвет внутренней сосредоточенности, вдохновения. Он всегда присутствовал в одежде королей и духовенства. Видимо, поэтому с фиолетовым цветом связаны такие характеристики, как таинственность и недоступность. Однако он считается одним из самых тяжелых для восприятия цветов.

Черный - цвет самопогружения и символ изящества.

Коричневый - вызывает ощущение стабильности и реалистичный настрой.

74. Специфика проектирования дизайна упаковки. Функциональное назначение графического оформления упаковки. Принципы использования цветовых решений для оформления упаковки одной группы товаров.

Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом же стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая носителем специфических особенностей и, нередко, единственным источником информации о продукте.

В середине 90-х годов упаковка продовольственных товаров отечественных производителей значительно проигрывала на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний (здесь и далее мы будем рассматривать в основном упаковку продуктов питания). Но времена подхода «во что ни упаковывай — все скушают, потому что дешевле» давно миновали. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят здесь свою политику исходя из принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная же производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться главным образом на технологическом совершенствовании. Но прежде чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить и выбрать его. Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на отделы маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще «не заметить» этого или объяснить технической или финансовой невозможностью изменений. Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблемы лежит именно в дизайне упаковки. При слабом дизайне чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку. (Вспомним басню Крылова: «Вы господа, как ни садитесь…».)

Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта:

Схема работы над дизайном упаковки продукта с минимальной ролью маркетолога

Этап 1 Создание основной идеи, образа упаковки

Этап 2 Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения)

Этап 3 Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами.

Выбор оптимального варианта

Этап 4* Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования

Этап 5* Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей

* Этап присутствует не всегда.

Какие проблемы могут возникнуть при следовании этой схеме? Во-первых, если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, и — от того, сколько времени они могут уделить данному вопросу.

Во-вторых, если производится учет мнения потенциальных потребителей, появляются следующие трудности:

1. Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование. Представим, что участники исследования «забраковали» дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: «Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов». Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть причины того или иного восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект «слона-живописца»: если один из участников выказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? С получением такого отчета, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру — с тяжелым сердцем начинать все сначала.

2. Стоимость высококачественного исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а затраты на его создание уже растут. Но главное — значительно увеличивается время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро — конкуренты не дремлют.

Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности для выявления их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим в процессе создания упаковки продукта? На стороне маркетолога — знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, ему доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и присовокупить эти знания к уже имеющимся. Следует сразу определить, что мы имеем в виду под «правилами дизайна». Это:

основные приемы композиции;

теория форм и объемов;

теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).

Можно ли говорить о «правильном» дизайне упаковки? При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна позволяет избежать множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить свое изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений — это оригиналы, богема, бунтари, маргиналы, молодежные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделиться из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: «Переходить через край не лучше, чем не доходить до него». Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна, — упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию.

Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всем рынке. Типичная история: сегодня законодатель моды и классик, а еще вчера — бунтарь и маргинал. Но для того, чтобы сформировать целое «поколение пепси», нужна «тяжелая артиллерия» — реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки.

75.Понятие «Логотип». Общие принципы и приемы при создании логотипов. Принципиальные отличия товарного знака от логотипа. Критерии оценки логотипа.

Логотип (производная от греческих слов logos - слово и typos - отпечаток) — оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака.

Уникальность. Логотип не должен напоминать никакой уже имеющийся, иначе можно попасть под статью «Об авторском праве».

Простота и универсальность. Большое количество мелких деталей в логотипе не допустимо. Логотип должен быть узнаваемым и в самых скромных своих размерах, начиная от крошечной закорючки на визитке или маленького символа на странице Интернет.

Ассоциативность. Логотип должен ассоциироваться с вашей сферой деятельности, рождать соответствующие ей образы. По логотипу никогда нельзя сказать, что он принадлежит к тяжелой промышленности, если ваша сфера «Красота и здоровье».

Понятность. По хорошему логотипу должно быть понятно, к какой сфере относится ваш товар, услуга и т.п.Стилизация. Следует избегать натуралистичных изображений (т.е. изображений, стремящихся к механическому, идейно не осмысленному копированию действительности без обобщения изображаемого) – логотип должен быть по возможности стилизованным. Прорисованный с тенями и полутенями гаечный ключ вряд ли станет украшением конструкторского бюро.

Интернациональность. Необходимо, чтобы логотип был адекватно понятен в разных странах мира и не вызывал негативных эмоций у всех, кто его видит. Поэтому учитывайте наличие в своих логотипах символов веры мусульман и т.п.

Цвет. Обратите внимание на цвета, используемые в логотипе. Во-первых, их не должно быть, как правило, больше двух (это максимум, иначе логотип не будет читаться в черно-белом варианте). Во-вторых, имейте в виду, что цвет воспринимается и запоминается человеком намного быстрее любой другой информации. Следовательно, цвета должны соответствовать вашей теме.

Сбалансированность. Есть такое понятие – «вес изображения». С первого взгляда несложно определить, какая часть изображения «перевешивает» другую. Следите за сбалансированностью логотипа – когда верхняя часть «легче» нижней, это придает устойчивости, надежности знаку. Ежели наоборот, верхняя часть тяжелее нижней, то создается эффект неустойчивости, падения.

Картинка без слова – это товарный знак. В логотипе обязательно присутствует и имеет определяющее значение слово, соотносимое с названием фирмы или производимым ею товаром. В этом случае, какой бы термин вы не употребили, будете правы. Не стоит лишь забывать об отсутствии понятия «логотип» в законодательстве, и в этой связи в патентных документах употреблять словосочетание «товарный знак» целесообразнее.

Критерии оценки: Портфолио,Ценностные характеристики. К ним прежде всего следует отнести уникальность графической идеи логотипа, Образность логотипа в самом прямом смысле создает лицо бизнеса или компании, Запоминаемость логотипа, Простота и лаконичность восприятия логотипа, Читабельность логотипа, Масштабируемость логотипа, Типографика

76. Товарные знаки, их виды и особенности. Основные виды товарных знаков. Критерии оценки товарных знаков.

Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как «торговой марки».

Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.

Основные функции товарного знака следующие:

-облегчать восприятие различий или создавать различия;

-давать товарам имена;

-облегчать опознание товара;

-облегчать запоминание товара;

-указывать на происхождение товара;

-сообщать информацию о товаре;

-стимулировать желание купить;

-символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак - самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу.

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.

Объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении знак.

Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний.

Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков.

Индивидуальный товарный знак - это обозначение, зарегистрированное на имя отдельного юридического или физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью.

Коллективным товарным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых или реализуемых ими товаров.