Вопрос 73

72. Цвет как средство визуальной коммуникации. Психология цвета. Восприятие и значение цвета в графическом дизайне.

Глава 1. Цвет как средство коммуникации

Цвет служит средством общения. Цвет помогает торговать. Цвет — это сила, которая стимулирует продажи практически любого потребительского продукта. Профессионалы дизайна, графики и полиграфисты прекрасно знают, что цвет является ключевым фактором в процессе торговли, поскольку играет важную роль при принятии решения о покупке. Он пробуждает в покупателе целую вереницу эмоций, притягивающих его к тому или иному товару. Если правильно и эффективно использовать цвет в процессе производства и маркетинга того или иного продукта, то потенциальные покупатели смогут ощутить и осознать привнесенную в данный продукт добавочную стоимость.

Психология цвета в рекламе

Реклама использует средства массовой информации для распространения своих объявлений, касающихся потребительских товаров, различных организаций и политики. Реклама должна пробудить внимание, вызвать интерес, разбудить желания. Она должна сделать предложение убедительным, отвечающим различным интересам. Реклама - это целенаправленная попытка повлиять на человеческое поведение. Она принадлежит к внешним проявлениям нашего обихода, нашей повседневной жизни, являясь неотъемлемой частью окружающего нас мира. Постепенно она глубоко проникает в наше подсознание. К особенно хорошим результатам приводит целенаправленное использование цветов в рекламе. Цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств представленных товаров и услуг, заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Таким образом, цвет в рекламе исполняет функции предложения.

В мире рекламы цвет играет очень важную роль. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции. На Западе давно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей. Ассоциация цвета США (Color Association of US) была создана ещё в 1915 году. Занимались изучением этого явления многие, но пожалуй наибольшую популярность в СНГ приобрел профессор Макс Люшер – классик цветового жанра. Всемирно известный швейцарский психолог и психотерапевт родился в 1923 году. В 16 лет начал посещать лекции и семинары по психологии и философии в университете Базеля. Будучи студентом, он понял, что цветовая диагностика является не только наиболее простым и удобным методом оценки по сравнению с вербальными тестами, но и дает возможность получать более интересные результаты. Он разработал свой цветовой тест еще в 40-х гг. В течение шести лет Люшер изучал цветовые предпочтения почти 37 000 людей с разными психо-эмоциональными особенностями. Таким образом, он протестировал более 4500 разных оттенков. В 1949 году, после защиты диссертации “Цвет как инструмент психодиагностики”, его идеи получили международное признание. Тест Люшера был переведен на 29 языков, а книги стали бестселлерами. На протяжении сорока лет он занимается исследовательской и преподавательской деятельностью в университетах Западной и Восточной Европы, США и Австралии, а также консультирует ведущие международные компании, медицинские центры и рекламные агентства.

Цветовые решения отечественной рекламной продукции далеки от совершенства: для начала хотя бы путем выявления устоявшихся стереотипов, которые в пост перестроечную эпоху существенно изменились. Красный, к примеру, уже не будет столь актуальным, а вот желтый, в связи с ростом благосостояния народа, похоже станет на ступень выше. Но все относительно: в Америке красный цвет не будет раздражать, многие используют его в рекламе своей продукции, например компания Coca-Cola, и только выигрывают от этого.

/////////

Различные аспекты используются в рекламе, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту:

1. Качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом.

2. Качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены.

3. Прохлада, прозрачность и чистота - в рекламе алкогольных напитков.

4. Благородство, аристократичность, эксклюзивность передается в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета.

5. Свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом.

6. Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет.

7. Мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов - все это отражается в темно-синем цвете ночного неба.

Создатели рекламы и психологи, используя свои знания способов воздействия различных цветов, оказывают сильное влияние на потребителя. Они помогают производителям при помощи цвета убедить потребителя купить их товар.

В разных странах цветовые ассоциации определяются по-разному. К примеру: американцам любовь представляется красной, процветание - желтым, надежда - зеленой, верность - голубой. Для нас же серый цвет может означать покой, оранжевый - опасность, красный - борьбу, коричневый - терпение, зеленый - Родину. Восприятие цвета в дизайне

Цвет, видимый человеком, в значительной степени зависит не только от физических явлений, но и от психофизических законов восприятия. Расположенные рядом цвета влияют друг на друга. Любой цвет воспринимается нашим зрением в зависимости от своего окружения. То есть, любой видимый нами цвет относителен.

Проведем следующий эксперимент: заполним лист бумаги красными и желтыми штрихами, расположенными вплотную друг к другу. Если посмотреть на лист с некоторого расстояния, можно увидеть оранжевый цвет. Чем меньше штрихи и расстояние между ними, тем очевиднее эффект оптического смешения. При этом наблюдаемый оранжевый цвет воспринимается более сложным, активным, чем при механическом смешении красок. Приведем наиболее яркие примеры эффектов, возникающих при взаимодействии цветов.

 Светлый цвет по соседству с темным кажется еще светлее, а темный рядом со светлым – темнее.

 Белый квадрат на черном фоне кажется крупнее, чем такой же черный квадрат на белом фоне, так как белый цвет, полученный в результате отражения света, излучается.

 Среди ахроматических цветов светлые воспринимаются приближающимися, а темные – удаляющимися.

 Красный цвет, соприкасаясь с зеленым, смотрится насыщеннее. Чем ярче и чище расположенные рядом цвета, тем более сильным и выразительным будет контраст. Каждый цвет как бы подчеркивает соседний.

 На красном фоне серый цвет кажется зеленоватым; на желтом – синеватым, на зеленом – чуть розоватым, на синем – желтоватым. Если на цветном фоне нужен все-таки серый цвет, этого можно добиться с помощью хроматического контраста. Например, на синем фоне серый цвет «пожелтеет», поэтому к нему следует добавить немного синевы, тогда синий цвет и желтый оттенок, вызванный действием контраста, смешавшись, дадут чистый серый ахроматический цвет.

 Как правило, теплые тона обладают свойством «приближаться», а холодные – «удаляться». Если красные и серые кружки диаметром около 1 см, лежащие на черном фоне, рассматривать с расстояния в один метр, нам наверняка покажется, что они расположены в двух разных плоскостях: красные ближе, а серые – дальше.

Человек различает не только различные цвета, но и их оттенки, светлоту, насыщенность. Диссонанс, возникающий при восприятии цвета в зависимости от цветовых контрастов, и вызывает сложные и сильные эмоциональные ощущения. Думая о действии, которое должен оказать цвет на зрителя, художник подбирает нужные краски, определяет размеры цветовых пятен. Если цвет – главное выразительное средство произведения, то именно с создания цветовой композиции и нужно начинать работу над ним. Раскрашивание картинки, нарисованной линиями, хорошего результата не даст.

Для подтверждения сказанного приведем высказывание Ирвинга Стоуна о работе Ван Гога «Ночное кафе» + рисунок 1888 г.:

« С помощью красного и зеленого цветов он старался выразить дикие человеческие страсти. Интерьер кафе он написал в кроваво-красном и темно-желтом тонах, с зеленым бильярдным столом посередине. Четыре лимонно-желтые лампы были окружены оранжевым и зеленым сиянием. Самые контрастные, диссонирующие оттенки красного и зеленого боролись и сталкивались в маленьких фигурках спящих бродяг. Он хотел показать, что кафе – это такое место, где человек может покончить самоубийством, сойти с ума или совершить преступление».