Вопрос 54

54. Квадратное письмо

Квадратное письмо (древнеевр. — кетаб мерубба), ответвление западносемитского письма, восходит к арамейскому (с 3 в. до н. э.), в основном сформировалось к 2—1 вв. до н. э. Письмо арамейских и древнееврейских надписей, литературы на древнееврейском языке, современных языков иврит, идиш и ладино (испано-еврейский язык Средиземноморья). Курсивные разновидности: ашкенази (Восточная Европа), сефарди (Средиземноморье), раши (раввинское письмо, в Италии, употребляется в религиозных текстах). Письмо первоначально чисто консонантное. В 6—8 вв. создаётся несколько систем огласовок с помощью диакритик; основная, ныне принятая, — тивериадская.

После возвращения из вавилонского плена (6-й век до н.э.) евреи не только принесли в Палестину вавилонские названия месяцев, но и новое арамейское письмо. Арамеи пользовались тем же западносемитским шрифтом, но старались каждую букву вписать в квадраты равной величины. В результате внешний вид письма изменился до неузнаваемости. С незначительными изменениями квадратное письмо (на иврите ктив меруба) используется евреями по сей день, при том, что потомки арамейского языка - сирийские диалекты - постепенно перешли к намного менее квадратному шрифту.

В квадратном письме буквы не соединяются между собой. Заглавных букв нет, но у пяти знаков видоизменяется написание, если они заканчивают слово. Эта конечная форма знака называется софит (на иврите конечная).

Вопрос 55

55. Шрифт и реклама.

Оптимальный выбор и использование огромного количества шрифтов для каждого конкретного случая по силам лишь художникам-специалистам в области рекламы. Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы.

Каждый рисунок шрифта придаёт тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть лёгкость, изящество изделия, о котором идёт речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надёжность предмета. Жирные тяжёлые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотёров, а лёгкие - для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, шёлковых тканей, кружев и т.п.

Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции.

Большую роль в восприятии текста играет цвет краски, которой написан текст. В рекламных средствах, содержащих довольно большие тексты, следует уделять серьёзное внимание разборчивости оттиска на цветном фоне.

При оформлении рекламного текста на щитах необходимо учитывать следующие моменты:

- Начертание и размер букв должны соответствовать особенностям объектов рекламирования, площади листа. - Наилучшим вариантом является использование одного рисунка разных размеров.

- Правильный подбор цвета краски необходим для усиления эмоционального воздействия рекламного текста на читателя.

- Цвет шрифта и фона всегда должны быть контрастными - чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.

Прежде чем начинать подбор необходимо уяснить для себя, что мы хотим сказать этой публикацией людям. В зависимости от этого, а так же от вида публикации (реклама, объявление, отчет, информационная записка и т.д.) и выбираются шрифты. Не случайно, например, сложно увидеть в газете декоративный шрифт (даже в заголовках), а в рекламе он встречается довольно часто. Дело в том, что цель заголовка газеты и рекламы одна, но достигается разными путями. В газете достаточно просто изменить размер шрифта или изменить его наклон и читатель сам поймет, где заголовок, а где основной текст. В рекламе же необходимо как можно ярче, интенсивнее заявить о себе, причем зачастую одной рекламе соседствует несколько других, вот и пойди, заинтересуй потребителя именно своим товар.

Для наружной рекламы идеально подходит шрифт:

• цветной, • необычный, • жирный, • крупный, • легко читаемый, • контрастирующий с фоном щита.

В разных видах рекламы, особенно в прямой почтовой, политических или пиар-акциях часто используется рукописный шрифт. Его психологическая функция – сокращение дистанции между рекламодателем и потребителем путем создания с помощью шрифта доверительных отношений. Однако для наружной рекламы этот шрифт неприемлем. Он труднее читается и намного медленнее воспринимается, чем такие распространенные в России типы шрифтов, как Times или Arial. Для восприятия текста на расстоянии наиболее эффективны жирные типы шрифтов. Если рекламный материал воспринимается с расстояния в 20 метров, то высота букв должна быть более 3 см. Если расстояние до рекламного щита 50 метров, то буквы должны быть не менее 5 см.