4.5. Виды корпоративных закупок

Закупки на рынке товаров и услуг корпоративного назначения осуществляют либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел МТС.

Различают три вида корпоративных закупок.

Повторная закупка без изменений — это ситуация, при которой требуется стандартное решение и покупатель делает повторный заказ, не внося в него никаких изменений. С подобной ситуацией, как правило, справляется отдел МТС. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные закупки (например, заказы на канцелярские товары).

Повторная закупка с изменениями — это ситуация, при которой покупатель хочет при повторном заказе внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков (например, заказы на новое оборудование, на комплектующие изделия).

Закупка для решения новых задач — фирма закупает товар или услугу впервые. Чем выше издержки или степень риска, тем больше число участвующие в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Маркетер не только пытается вступить в контакт с возможно большим числом лиц, оказывающих основное влияние на принятие решения, но и сам предоставляет информацию и оказывает содействие. Для ведения коммерческих переговоров о закупках многие компании формируют целевые торговые бригады.

При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: 1) технические характеристики товара; 2) пределы цен; 3) время и условия поставки; 4) условия техобслуживания; 5) условия платежа; 6) размер заказа; 7) приемлемых поставщиков.

Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и сразу, не принимая множества отдельных решений. Это — комплексная закупка. Генеральный поставщик должен сам составить необходимый комплект.

Маркетеры все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили практику комплексных продаж, имеющую две формы. Первая — в виде группы взаимосвязанных товаров. Вторая — поставщик «продает» свою систему производства, управления запасами, систему поставок для обеспечения бесперебойного снабжения покупателя.

Комплексная продажа — основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентуры.

4.6. Факторы, влияющие на корпоративных покупателей

В процессе принятия решения покупатель товаров корпоративного и промышленного назначения подвержен множеству влияний. Общая схема влияния на него различных факторов представлена на рисунке 4.

По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров корпоративного назначения перестают делать капиталовложения в приобретение оборудования и стремятся сократить товарно-материальные запасы. Фирмы проявляют все большую готовность к закупкам и поддержанию больших запасов дефицитных материалов.

Процесс принятия решения о закупке аналогичен потребительскому, но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов: 1) осознание проблемы; 2) оценка характеристик товара; 3) поиски поставщиков; 4) запрашивание предложений; 5) выбор поставщика; 6) разработка процедуры выдачи заказа; 7) оценка работы поставщика.

Факторы окружающей обстановки а) уровень первичного спроса б) экономическая перспектива в) стоимость получения займов г) условия МТС д) темпы НТП е) политические события и тенденции ж) деятельность конкурентов

Внутрикорпоративные факторы а) цели организации б) политические установки в) принятые методы работы г) организационная структура д) внутриорганизационные системы

Покупатель

Факторы межличностных отношений а) полномочия б) статус в) умение поставить себя на место продавца г) умение убеждать

Факторы индивидуальных особенностей личности а) возраст б) уровень доходов в) образование г) служебное положение д) тип личности е) готовность пойти на риск

Рис. 4. Факторы, влияющие на поведение покупателей

товаров корпоративного и промышленного назначения