4.3. Процесс принятия решений о покупке
Общая схема принятия решения о покупке представлена на рисунке 3.
Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом они вывели человека на конкретный товар. Собирая подобную информацию, маркетер получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.
Поиск информации
Потребитель может заняться поисками дополнительной информации и обратиться к:
- личным источникам (семья, друзья, знакомые);
- коммерческим источникам (реклама, продавцы);
- общедоступным источникам (телевидение, радио, печатные СМИ);
- источникам эмпирического опыта (изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Наибольший объем информации потребитель получает из коммерческих источников, хотя самыми доверительными и потому эффективными считаются личные.
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах.
Оценка вариантов
Маркетолог устанавливает, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель анализирует полученную информацию.
Во-первых, потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств и обращает больше всего внимание на те из них, которые имеют отношение к его нужде.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.
В-третьих, потребитель склонен создавать набор убеждений о торговых марках.
В-четвертых, считается, что потребитель каждому свойству приписывает функцию полезности.
Решение о покупке
У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения могут проявиться действие различных неблагоприятных рыночных факторов, о которых маркетолог должен предупредить маркетера.
Реакция на покупку
У потребителя проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетера. Его работа не заканчивается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.
|
|
Поиск информации |
|
Оценка вариантов |
|
Решение о покупке |
|
Реакция на покупку |
Осознание
проблемы
Рис. 3. Общая схема принятия решения о покупке
4.4. Особенности маркетинга на корпоративном рынке
Предприятия, продающие что-либо другим организациям, таким как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны разобраться в нуждах этих покупателей, их ресурсах, рыночных установках и процедурах совершения закупок. Следует также учесть ряд положений, обычно не встречающихся в практике потребительского маркетинга:
1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.
2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках.
3. Агенты по снабжению (по закупкам) должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.
4. Существует определенная практика запрашивания предложений, составления договоров купли-продажи, работы с коммерческой документацией.
Рынок товаров корпоративного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, поставляемых другим потребителям.
По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров корпоративного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров народного потребления.
Рынок товаров корпоративного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров народного потребления:
1) на нем меньше покупателей;
2) эти покупатели крупнее. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится на долю нескольких крупных покупателей;
3) эти покупатели сконцентрированы географически. Региональная концентрация способствует снижению издержек;
4) спрос на товары корпоративного назначения определяется спросом на товары народного потребления;
5) спрос на товары корпоративного назначения неэластичен. Характерна низкая ценовая эластичность, те изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса;
6) покупатели товаров корпоративного назначения — профессионалы. Профессионально подготовленные агенты всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать покупки выгодным образом. Чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней целого ряда лиц или специальных закупочных комиссий;
7) спрос на товары корпоративного назначения резко меняется. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных товаров широкого потребления.
Концепция акселератора спроса показывает, как слабые колебания на уровне потребительского спроса усиливаются на уровне товаров промышленного назначения (ТПН). Пользуясь этой концепцией, можно за счет незначительного подъема потребительского спроса добиться сильного увеличения спроса на инструменты и оборудование, которое используется при изготовлении данного товара народного потребления (ТНП). Например, обувная фабрика имеет 10 единиц оборудования, каждая из которых производит 10 000 пар ботинок определенного фасона в год (текущий потенциал рынка — 100 000 пар). Каждый год одна из машин со сроком эксплуатации 10 лет заменяется. Таким образом, ежегодно предъявляется спрос на одну машину. Производитель оборудования за счет действий своих рекламистов увеличивает спрос на обувь данного фасона на 20% (абсолютный потенциал рынка — 120 000 пар). Руководство обувной фабрики полагает это увеличение спроса стабильным, что показывается сглаживанием по Z-диаграмме. В целях удовлетворения этого спроса вместо одной машины на замену закупит 3. Таким образом, увеличение спроса на ТНП на 20% вызвало рост спроса на соответствующий ТПН на 200%. Кроме того, концепция акселератора позволяет прогнозировать колебания спроса на оборудование, поскольку колебания спроса на соответствующие ТНП существенно их опережают (месяцы, кварталы, годы).