Глава 4. Маркетинг на рынках товаров потребительского и корпоративного назначения

4.1. Модели покупательского поведения

Потребительский рынок — отдельные физические лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. На рис. 1 представлены простая и развернутая модели покупательского поведения

Предприятие, маркетологи которого по-настоящему разобрались в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будут иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Главное для маркетолога — исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей, описываемые моделями покупательского поведения.

Задача маркетолога — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и откликом на них.

Побудитель-ные факторы маркетинга	Прочие раздражители		«Черный ящик» сознания покупателя			Ответные реакции покупателя
Товар, цена, методы продаж, стимулирование сбыта, реклама	Экономические, научно-технические, политические, культурные		Характери-стики поку-пателя	Процесс принятия решения покупателем		Выбор товара. Выбор марки. Выбор дилера. Выбор времени покупки. Выбор объекта покупки.

Рис. 1. Простая и развернутая модели покупательского поведения

4.2. Характеристики покупателя на потребительском рынке

На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны маркетологов. Но их обязательно следует учитывать.

Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека.

Субкультура — определяет различия в отношении к продуктам питания, одежде, жилью, духовным ценностям и т.д.

Общественные классы — относительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся схожими ценностными представлениями, интересами и поведением.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, бытовой технике, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга. Поэтому маркетеры фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает выбор адекватных средств промоции и продажи.

Факторы культурного порядка а) культура б) субкультура в) общественный класс

Социальные факторы а) референтная группа б) семья в) социальный статус и роль

Покупатель

Личностные факторы а) этап жизненного цикла семьи б) род занятий в) экономическое положение г) образ жизни д) тип личности и представление о самом себе

Психологические факторы а) мотивация б) восприятие в) усвоение г) убеждения и отношения

Рис. 2. Факторы, влияющие на поведение потребителей

Например, маркетологи выделяют 6 общественных классов, каждый из которых выбирает в первую очередь определенные рынки:

• высший высший класс (< 1% — рынок драгоценностей, антиквариата, недвижимости);

• низший высший класс (2% — рынок дорогих домов, яхт, автомобилей);

• высший средний класс (12% — рынок дорогих квартир, мебели, одежды и бытовой техники);

• низший средний класс (30% — рынок одежды строгого стиля, товаров типа «сделай сам»);

• высший низший класс (45% — рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства);

• низший низший класс (10% — рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей).

Референтные группы — группы, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Маркетеры стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают товары. Маркетологу необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги.

Положение индивида в социальной группе можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.

Роль — набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ статус, отражающий степень положительной оценки со стороны общества.

Маркетолог стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к продукту. Предприятие может специализироваться на узкой целевой группе.

Маркетеры, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и процентных ставок.

Образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях

При разработке рыночной стратегии маркетер стремится вскрыть взаимосвязи между имиджем марки и определенным образом жизни.

Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и мотивами выбора товаров или марок.

Мотив (или побуждение) — потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет искать пути и способы ее удовлетворения.

Самые известные теории мотивации — Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу.

По Фрейду люди не осознают тех психологических сил, которые формируют их поведение; человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения никогда не исчезают и никогда не находятся под полным контролем.

По Маслоу человеческие потребности располагаются в иерархической зависимости от наиболее до наименее постоянных.

Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо.

При воздействии на человека необходимо различать избирательное восприятие, избирательное искажение и избирательное запоминание. Избирательный характер реакции означает, что маркетеры должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей, например, в виде драматизации и повторов.