3.3. Основные факторы макросреды

Макросреда слагается из демографических, экономических, природных, научно-технических, политических и культурных факторов.

Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из потребителей.

Проблемы и перспективы демографии связаны с:

- мировым демографическим взрывом (ежегодное увеличение на 2%);

- снижением рождаемости в развитых странах;

- общей тенденцией к «старению» населения;

- увеличением миграционных потоков;

- повышением образовательного уровня и ростом числа служащих.

Рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить, это означает рост рынков при наличии достаточной покупательской способности. Однако если покупательская способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

Падение рождаемости — угроза для одних сфер деятельности и благо для других. Отрицательно влияет на предприятия по производству детских игрушек, одежды, мебели, продуктов питания. Положительно — на гостиничный и ресторанный бизнес, услуги авиалиний, предметы роскоши.

Численность разных возрастных групп населения меняется разными темпами. Наибольший рост лиц среднего возраста (35–54 года) и пенсионного возраста (65 и старше). Соответственно изменяется спрос на товары, ориентированные на людей определенного возраста. Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические поездки. Отток населения в города весьма существенно влияет на конъюнктуру рынков. Добавим к этому стремление горожан обзавестись дачными участками — отсюда вытекают потребности в поездках, садовой мебели, инвентаре.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции являются исключительно надежными факторами развития.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательская способность, определяющая экономическую среду. Общий уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Маркетеры должны учитывать характер распределения доходов, который носит крайне неравномерный характер, и географические различия в структуре распределения доходов. Следует сосредоточить свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

Изменения в окружающей природной среде сказываются на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Это приводит к:

- дефициту некоторых видов сырья;

- удорожанию энергии;

- росту загрязнения среды;

- вмешательству государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Самые серьезные проблемы связаны с истощением невозобновляемых ресурсов, ростом цен не нефть и газ, пока не найдены экономически выгодные заменители. Озабоченность общественности открывает для фирм емкий рынок средств борьбы с загрязнением. Предприниматели окажутся под сильным контролем со стороны государственных органов и бизнес должен участвовать в совместном решении проблем. Поэтому с каждым днем возрастает роль социально-ориентированного маркетинга.

Научно-технические новшества чреваты крупными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Маркетолог должен отслеживать основные тенденции в инновационной среде, такие как:

- ускорение научно-технического прогресса и рождение идей принципиально новых товаров;

- появление практически безграничных возможностей (бионика, нанотехника и т.д.);

- рост ассигнований на НИОКР;

- внедрение небольших усовершенствований в уже существующие товары;

- ужесточение государственного контроля за долговечностью, надежностью и безопасностью товаров.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда определяется:

- влиятельными группами общественности;

- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

- повышением требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов;

- рост числа групп по защите интересов общественности.

На принятии маркетинговых решений может сказаться следующие особенности культурного уклада:

- стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

- субкультуры в рамках единой культуры;

- временные изменения вторичных культурных ценностей.

Основные культурные ценности общества выражаются в отношении людей к самим себе и другим; общественным институтам; обществу; природе; мирозданию.