- •Содержание
- •Глава 11. Планирование и контроль маркетинга
- •Часть 1. Основы маркетинга
- •Глава 1. Управление деятельностью на рынке
- •1.1. Концепция маркетинга в рыночной экономике
- •1.2. Основные понятия маркетинга
- •1.3. Основные принципы и методы маркетинга
- •1.4. Концепции управления деятельностью на рынке
- •1.5. Этапы процесса управления маркетингом
- •Глава 2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
- •2.1. Системы маркетинговой информации
- •2.2. Схема маркетингового исследования
- •Глава 3. Маркетинговая среда
- •3.1. Микро- и макросреда маркетинга
- •3.2. Основные факторы микросреды
- •3.3. Основные факторы макросреды
- •Глава 4. Маркетинг на рынках товаров потребительского и корпоративного назначения
- •4.1. Модели покупательского поведения
- •4.2. Характеристики покупателя на потребительском рынке
- •4.3. Процесс принятия решений о покупке
- •4.4. Особенности маркетинга на корпоративном рынке
- •4.5. Виды корпоративных закупок
- •4.6. Факторы, влияющие на корпоративных покупателей
- •4.7. Рынок промежуточных покупателей
- •4.8. Рынок государственных учреждений
- •Глава 5. Измерение и прогнозирование спроса
- •5.1. Эластичность спроса
- •5.2. Рыночный спрос
- •5.3. Методы оценки текущего спроса
- •5.4. Методы оценки перспективного спроса
- •5.5. Прогнозирование емкости рынка
- •Глава 6. Сегментация рынка
- •6.1. Понятие целевого маркетинга
- •6.2. Основные критерии сегментации рынков
- •6.3. Выбор целевых сегментов рынка
- •6.4. Позиционирование товара на рынке
- •Глава 7. Жизненный цикл товара
- •7.1. Основные виды классификации товаров
- •7.2. Использование торговых марок
- •7.3. Упаковка товара
- •7.4. Товар и сервисное обслуживание
- •7.5. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •7.6. Стратегия разработки новых товаров
- •7.7. Этапы жизненного цикла товара
- •Глава 8. Ценовая политика
- •8.1. Проблемы и методика ценообразования в маркетинге
- •8.2. Постановка задачи ценообразования
- •8.3. Методы установления цен
- •Установление цены на основе уровня текущих цен
- •Установление цены на основе закрытых торгов
- •Установление окончательной цены
- •Глава 9. Продвижение по каналам сбыта
- •9.1. Функции каналов сбыта
- •9.2. Уровни канала сбыта и посредники
- •9.3. Товародвижение и товаросопровождение
- •9.4. Оптовая торговля
- •9.5. Розничная торговля
- •Глава 10. Продвижение по маркетинговым коммуникациям
- •10.1. Реклама
- •10.2. Стимулирование сбыта
- •10.3. Пропаганда
- •10.4. Персональные продажи
- •Глава 11. Планирование и контроль маркетинга
- •11.1. Схемы организации отдела маркетинга
- •11.2. Стратегическое планирование
- •11.3. Оперативное планирование
- •11.4. Маркетинговый контроль
- •Часть 2. Операционный маркетинг
- •Глава 12. Общие положения операционного маркетинга
- •12.1 Цели и задачи операционного маркетинга на производственно-коммерческом предприятии
- •12.2 Основные принципы маркетинга производственно-коммерческого предприятия
- •Глава 13. Работы по обеспечению ориентации предприятия на потребителя
- •Глава 14. Работы по оптимизации системы распределения продукции
- •Классификация товаропроводящих сетей по ширине
- •Глава 15. Работы по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций
- •15.1 Методы планирования рекламного бюджета на предприятии
- •15.2 Выбор типа коммуникационной стратегии
- •15.3 Организация учета потока обратной связи
- •Глава 16. Работы по реализации ценовых стратегий
- •Возможности появления субститутов
- •Примеры карт оценки продукции на наличие ноу-хау
- •На наличие технических и маркетинговых ноу-хау
- •Пример применения метода фокусного объекта
- •Для поиска идей инновационных модификаций холодильника Приложение д (справочное) Пример применения метода «гирлянд»
- •Приложение е
- •Последовательность работы по методу «морфологического ящика»
- •Пример создания двухмерного «морфологического ящика» (сетки сегментации)
- •Тестирование сетки сегментации
- •Приложение л (справочное) Пример установления ниши на внешнем рынке по сетке сегментации
- •Л.4 Установление ниши на внешнем рынке
- •Приложение м (справочное) Прогнозирование объемов продаж и построение z-образной диаграммы
- •Приложение н Типовые схемы товаропроводящей сети
- •Приложение п
- •Качественные методы оценки системы сбыта
- •Приложение р
- •План изменения ширины товаропроводящей сети
- •Пример количественной оценки длины товаропроводящей сети
- •Приложение у (справочное) пример оперативного плана маркетинга
- •Приложение ф
- •Словарь терминов
- •Задания на контрольную работу задание № 1 Темы рефератов по вариантам
- •Задание № 2
- •Задание № 3
- •Примеры выполнения заданий Задание №3. Маркетинговое исследование по продукции завода «Ударник»
- •Периоды
- •Северодвинский завод дорожных машин.
- •Эксперимент – сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакцией групп в различных ситуациях.
- •1.2 Инструменты маркетинговых исследований
- •Открытый вопрос позволяет респондентам отвечать своими словами.
- •1.3 План составления выборки
- •1.4 Способы связи с аудиторией
- •1.5 Сбор и анализ собранной информации
- •1.6 Представление полученных результатов
- •Список использованных источников
- •Задание №2. Метод сравнительного тестирования
- •Метод групповой оценки
- •Метод анализа временных рядов («сглаживание-скольжение»)
- •Метод регрессионных линий
- •Литература Учебники, учебно-методические и методические пособия
- •Специальные периодические издания:
- •Маркетинг
1.3 План составления выборки
Выборка — это часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом.
При составлении выборки нужно ответить на три вопроса. Во-первых, кого нужно опрашивать (т.е. определить единицу отбора)? Во-вторых, сколько людей или заказчиков нужно опросить (или каков объем выборки)? В-третьих, по какому критерию следует включать людей в выборку (или какова структура выборки)?
Выделяют два типа выборки:
вероятностную;
неслучайную.
При использовании вероятностной выборки любой человек имеет шанс попасть в выборку и исследователь может подсчитать погрешность для ошибки. В случае когда вероятностная выборка стоит слишком дорого или на обработку ее результатов требуется много времени, применяют неслучайную выборку, даже если нет возможности точно определить погрешность результатов (таблица 2).
Таблица 2 – Типы выборок
А. Вероятностная выборка |
|
1.Простая случайная выборка |
Любой человек может быть включенным в выборку |
2.Расслоенная (типическая) случайная выборка |
Население разделено на взаимоисключающие группы (например, возрастные); в каждой группе проводится простая случайная выборка |
3.Гнездовая (территориальная) выборка |
Население разделено на несколько взаимоисключающих групп (блоков); исследователь проводит выборку из этих блоков |
В. Неслучайная выборка |
|
1.Доверительная выборка |
Для сбора информации исследователь выбирает потребителей, от которых легче всего получить информацию |
2.Условно случайная выборка |
Исследователь, полагаясь на свои суждения, выбирает людей, которые, по его мнению, обеспечат наиболее достоверные результаты |
3.Пропорциональная выборка |
Исследователь находит и опрашивает определенное количество людей из каждой группы |
1.4 Способы связи с аудиторией
Информацию можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью и с помощью Интернета. В таблице 3 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих методов.
Таблица 3 – Преимущества и недостатки четырех контактных методов
|
Почта |
Телефон |
Личный контакт |
Internet |
1. Гибкость |
Плохо |
Хорошо |
|
Удовлетвор. |
2. Количество информации, которую можно получить |
Хорошо |
Удовлетвор. |
Отлично |
Хорошо |
3. Контроль воздействия исследователя |
Отлично |
Удовлетвор. |
Плохо |
Отлично |
4. Контроль выборки |
Удовлетвор. |
Отлично |
Удовлетвор. |
Удовлетвор. |
5. Скорость сбора данных |
Плохо |
Отлично |
Хорошо |
Отлично |
6. Уровень реакции |
Плохо |
Хорошо |
Хорошо |
Плохо |
7. Стоимость |
Хорошо |
Удовлетвор. |
Плохо |
Отлично |
8. Структура выборки |
Хорошо |
Отлично |
Удовлетвор. |
Плохо |