- •Содержание
- •Глава 11. Планирование и контроль маркетинга
- •Часть 1. Основы маркетинга
- •Глава 1. Управление деятельностью на рынке
- •1.1. Концепция маркетинга в рыночной экономике
- •1.2. Основные понятия маркетинга
- •1.3. Основные принципы и методы маркетинга
- •1.4. Концепции управления деятельностью на рынке
- •1.5. Этапы процесса управления маркетингом
- •Глава 2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
- •2.1. Системы маркетинговой информации
- •2.2. Схема маркетингового исследования
- •Глава 3. Маркетинговая среда
- •3.1. Микро- и макросреда маркетинга
- •3.2. Основные факторы микросреды
- •3.3. Основные факторы макросреды
- •Глава 4. Маркетинг на рынках товаров потребительского и корпоративного назначения
- •4.1. Модели покупательского поведения
- •4.2. Характеристики покупателя на потребительском рынке
- •4.3. Процесс принятия решений о покупке
- •4.4. Особенности маркетинга на корпоративном рынке
- •4.5. Виды корпоративных закупок
- •4.6. Факторы, влияющие на корпоративных покупателей
- •4.7. Рынок промежуточных покупателей
- •4.8. Рынок государственных учреждений
- •Глава 5. Измерение и прогнозирование спроса
- •5.1. Эластичность спроса
- •5.2. Рыночный спрос
- •5.3. Методы оценки текущего спроса
- •5.4. Методы оценки перспективного спроса
- •5.5. Прогнозирование емкости рынка
- •Глава 6. Сегментация рынка
- •6.1. Понятие целевого маркетинга
- •6.2. Основные критерии сегментации рынков
- •6.3. Выбор целевых сегментов рынка
- •6.4. Позиционирование товара на рынке
- •Глава 7. Жизненный цикл товара
- •7.1. Основные виды классификации товаров
- •7.2. Использование торговых марок
- •7.3. Упаковка товара
- •7.4. Товар и сервисное обслуживание
- •7.5. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •7.6. Стратегия разработки новых товаров
- •7.7. Этапы жизненного цикла товара
- •Глава 8. Ценовая политика
- •8.1. Проблемы и методика ценообразования в маркетинге
- •8.2. Постановка задачи ценообразования
- •8.3. Методы установления цен
- •Установление цены на основе уровня текущих цен
- •Установление цены на основе закрытых торгов
- •Установление окончательной цены
- •Глава 9. Продвижение по каналам сбыта
- •9.1. Функции каналов сбыта
- •9.2. Уровни канала сбыта и посредники
- •9.3. Товародвижение и товаросопровождение
- •9.4. Оптовая торговля
- •9.5. Розничная торговля
- •Глава 10. Продвижение по маркетинговым коммуникациям
- •10.1. Реклама
- •10.2. Стимулирование сбыта
- •10.3. Пропаганда
- •10.4. Персональные продажи
- •Глава 11. Планирование и контроль маркетинга
- •11.1. Схемы организации отдела маркетинга
- •11.2. Стратегическое планирование
- •11.3. Оперативное планирование
- •11.4. Маркетинговый контроль
- •Часть 2. Операционный маркетинг
- •Глава 12. Общие положения операционного маркетинга
- •12.1 Цели и задачи операционного маркетинга на производственно-коммерческом предприятии
- •12.2 Основные принципы маркетинга производственно-коммерческого предприятия
- •Глава 13. Работы по обеспечению ориентации предприятия на потребителя
- •Глава 14. Работы по оптимизации системы распределения продукции
- •Классификация товаропроводящих сетей по ширине
- •Глава 15. Работы по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций
- •15.1 Методы планирования рекламного бюджета на предприятии
- •15.2 Выбор типа коммуникационной стратегии
- •15.3 Организация учета потока обратной связи
- •Глава 16. Работы по реализации ценовых стратегий
- •Возможности появления субститутов
- •Примеры карт оценки продукции на наличие ноу-хау
- •На наличие технических и маркетинговых ноу-хау
- •Пример применения метода фокусного объекта
- •Для поиска идей инновационных модификаций холодильника Приложение д (справочное) Пример применения метода «гирлянд»
- •Приложение е
- •Последовательность работы по методу «морфологического ящика»
- •Пример создания двухмерного «морфологического ящика» (сетки сегментации)
- •Тестирование сетки сегментации
- •Приложение л (справочное) Пример установления ниши на внешнем рынке по сетке сегментации
- •Л.4 Установление ниши на внешнем рынке
- •Приложение м (справочное) Прогнозирование объемов продаж и построение z-образной диаграммы
- •Приложение н Типовые схемы товаропроводящей сети
- •Приложение п
- •Качественные методы оценки системы сбыта
- •Приложение р
- •План изменения ширины товаропроводящей сети
- •Пример количественной оценки длины товаропроводящей сети
- •Приложение у (справочное) пример оперативного плана маркетинга
- •Приложение ф
- •Словарь терминов
- •Задания на контрольную работу задание № 1 Темы рефератов по вариантам
- •Задание № 2
- •Задание № 3
- •Примеры выполнения заданий Задание №3. Маркетинговое исследование по продукции завода «Ударник»
- •Периоды
- •Северодвинский завод дорожных машин.
- •Эксперимент – сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакцией групп в различных ситуациях.
- •1.2 Инструменты маркетинговых исследований
- •Открытый вопрос позволяет респондентам отвечать своими словами.
- •1.3 План составления выборки
- •1.4 Способы связи с аудиторией
- •1.5 Сбор и анализ собранной информации
- •1.6 Представление полученных результатов
- •Список использованных источников
- •Задание №2. Метод сравнительного тестирования
- •Метод групповой оценки
- •Метод анализа временных рядов («сглаживание-скольжение»)
- •Метод регрессионных линий
- •Литература Учебники, учебно-методические и методические пособия
- •Специальные периодические издания:
- •Маркетинг
Эксперимент – сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакцией групп в различных ситуациях.
Эксперимент предназначен для сбора причинной информации. В ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи. В сборе информации для экспериментов можно использовать методы наблюдения и опроса.
Чтобы узнать влияние цены на сбыт, фирме нужно провести простой эксперимент: представить товар в одном городе по одной цене, а в другом – по другой. При выборе схожих городов и маркетинговых мероприятий различия в объеме продаж можно связать с фактором цены. Более сложные эксперименты могут включать другие переменные и другие места.
1.2 Инструменты маркетинговых исследований
При сборе первичных данных исследователь может выбрать один из двух основных инструментов исследования – анкету или механические устройства.
Анкета — это наиболее распространенный инструмент исследования рынка.
В ходе разработки анкеты исследователь должен решить, какие вопросы необходимо задать, выбрать форму вопросов и последовательность.
Маркетинговые исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них.
Открытый вопрос позволяет респондентам отвечать своими словами.
Открытые вопросы часто дают больше информации, чем закрытые, поскольку опрашиваемые не ограничены в выборе ответа. Открытые вопросы чаще применяются в пробных исследованиях. В то же время закрытые вопросы позволяют получить информацию, которую легче интерпретировать и представить в виде таблицы 1.
Таблица 1 – Методы анкетирования,
применяемые при проведении маркетинговых исследований
А. Закрытые вопросы |
||
Название |
Описание |
Пример |
1 |
2 |
3 |
1.Альтерна-тивный вопрос |
Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов
|
«Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию «Белавиа»?» Да Нет |
2.Вопрос с выборочным ответом |
Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответа |
«С кем вы собираетесь лететь на этот раз»? Один С женой (мужем) Только с детьми С деловыми партнерами (друзьями, родственниками) В составе туристической группы |
3.Вопрос со шкалой Лайкерта |
Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления |
«Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные» Я абсолютно не согласен Не согласен Не могу сказать Согласен Я абсолютно согласен |
4.Семанти-ческий диф-ференциал |
Шкала ответов с двумя противо-положными значениями; респон-дент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия |
Авиакомпания «Белавиа» Крупная Небольшая Опытная Неопытная Современная Старомодная |
5.Шкала важности |
Шкала с оценкой степени важности характеристик: от «совсем неважно» до «исключительно важно» |
«Питание в полете для меня...» Исключительно важно Очень важно Не очень важно Совсем не важно |
6.Оценочная шкала |
Шкала, оценивающая какую-то характеристику от «неудовлетво-рительно» до «отлично» |
«На самолетах авиакомпании Белавиа питание...» отличное, очень хорошее, хорошее, удовлетворительное, плохое |
|
||
1 |
2 |
3 |
7.Шкала заинтересо-ванности в покупке |
Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки |
«Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то ...» Конечно, воспользуюсь этой услугой Возможно, воспользуюсь этой услугой Я еще не знаю Возможно, не воспользуюсь этой услугой Не воспользуюсь этой услугой |
В. Открытые вопросы |
||
1.Вопрос, предполага-ющий про-извольную форму ответа |
Вопрос, на который опрашиваемый может ответить любым способом |
«Какого вы мнения о компании Белавиа»? |
2.Подбор словесной ассоциации |
Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее на ум слово |
«Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите?» Авиалиния Белавия Путешествие |
3.Завершение предложения |
Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его
|
«Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное...» |
4.Завершение рассказа |
Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его завершить |
«На днях я летел самолетом компании Белавия и заметил, что самолет снаружи и внутри окрашен в очень яркие цвета, вызывающие у меня следующие мысли...» |
5.Заверш-ние рисунка |
На рисунке два персонажа, один из которых делится с другим своей мыслью по какому-либо поводу. Опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонала и вписать ответ в пустой овал
|
|
6.Тематический аппер-цепционный тест (ТАТ) |
Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может произойти |
|
Несмотря на то, что анкеты являются самым распространенным инструментом исследования, наряду с ними применяются и механические устройства. Это уже упоминавшиеся пиплметр, сканер для считывания штрихового кода. Гальванометр (детектор лжи) измеряет степень интереса или эмоций человека в ответ на рисунки, рекламу и т.д. Прибор под названием тахистоскоп демонстрирует рекламное объявление в течение очень короткого промежутка времени – менее чем от одной сотой секунды до нескольких секунд. После каждого показа респонденты описывают то, что успели увидеть и запомнить.