2.2. Схема маркетингового исследования

Чтобы понять клиентов организации, ее партнеров, конкурентов, посредников, ни одному субъекту рынка не обойтись без маркетинговых исследований.

Этапы маркетингового исследования:

1) выявление проблем и формулирование целей исследования;

2) отбор источников информации;

3) сбор информации;

4) анализ собранной информации;

5) представление полученных результатов.

На первом этапе маркетолог должен четко определить рыночную проблему и согласовать цели исследования. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров.

Цели исследования эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

На этапе отбора источников информации необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Маркетолог может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно. Первичные данные — информация, впервые собранная для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных из внутренних (отчеты о прибылях и убытках, показатели сбыта и др.) и внешних источников (издания госучреждений, специальная периодика, коммерческая информация).

Для сбора первичных данных используются опросы, наблюдения, эксперименты, экспертные оценки, фокус-группы и панельные методы.

Опрос — метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Экспертная оценка — средняя характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо объекте.

Фокус-группа — тщательно спланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений о каком-либо объекте в непринужденной обстановке.

Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям.

Глава 3. Маркетинговая среда

3.1. Микро- и макросреда маркетинга

Маркетинговая среда — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения взаимовыгодного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такие как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

3.2. Основные факторы микросреды

Внутреннюю микросреду составляют высшее руководство предприятия, производственные цехи, проектные бюро, служба материально технического снабжения, отдел сбыта, бухгалтерия и другие подразделения.

Внешнюю микросреду составляют различные субъекты рынка и создаваемые ими объекты, удобства, предъявляемые ими потребности.

Поставщики — деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие организацию и ее конкурентов товарно-материальными ценностями, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Изменения в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Маркетологи должны внимательно следить за ценами на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия поскольку рост цен на предметы снабжения может заставить поднять цены и на готовую продукцию.

Посредники — фирмы, помогающие организации в продвижении товаров по каналам сбыта и маркетинговым коммуникациям.

К ним относятся:

- агентства по оказанию маркетинговых, информационных и консультационных услуг;

- торговые посредники;

- фирмы и специалисты по организации товародвижения и товаросопровождения;

- рекламные агентства;

- финансово-кредитные учреждения.

Агентства по оказанию маркетинговых, информационных и консультационных услуг помогают маркетологам и маркетерам точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки.

Торговые посредники — юридические и физические лица, помогающие подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать им товары.

Финансово-кредитные учреждения — банки, финансовые компании, страховые общества и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи финансово-кредитных учреждений при инвестировании средств в крупные маркетинговые проекты (строительство мини-завода, размещение цеха-филиала, открытие регионального представительства).

Внешнюю микросреду могут также составлять конкуренты. Лучший способ выявить конкурентов — провести маркетинговое исследование по:

- конкурентным потребностям, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить в альтернативном порядке;

- товарно-родовым конкурентам как основным способам удовлетворения какой-либо конкретной потребности;

- товарно-видовым конкурентам как разновидностям того же товара;

- конкурентным торговым маркам.

Контактные аудитории — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации либо оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.