Задание № 3

3.1. Провести анализ возможностей выпуска одного из 2 видов конкретного товара (продукция промышленного назначения, бытовая техника, утварь для домашнего хозяйства или семьи) в Республике Беларусь методом КОБРЫ или «сглаживанием-скольжением».

3.2. Провести анализ поставщиков-конкурентов.

3.3. Просегментировать рынок для выбранного вида продукции.

Примеры выполнения заданий Задание №3. Маркетинговое исследование по продукции завода «Ударник»

Общие положения

Основным видом деятельности завода является изготовление землеройно-транспортной, строительно-дорожной и коммунальной техники. Основной бизнес — производство одноковшовых фронтальных погрузчиков грузоподъемностью от 0,3 до 6 тонн, погрузчиков непрерывного действия, бульдозеров-погрузчиков, экскаваторов-погрузчиков на базе тракторов промышленного и сельскохозяйственного назначения, фрезерно-роторных снегоочистителей, различного навесного оборудования к тракторам МТЗ-80/82, товаров народного потребления.

В будущем году планируется выпустить модернизированный погрузчик ТО-18Б.

Изделия завода отмечаются хорошими эксплуатационными характеристиками, простотой и доступностью к узлам и агрегатам, ремонтопригодностью.

В настоящее время на заводе выпускается семейство одноковшовых погрузчиков грузоподъемностью 2–4 тонны на собственном шасси.

Наиболее удачная модель — погрузчик ТО-18, выпускающийся с 1973 года, и его модификации, которые можно назвать лучшими в СНГ и в Восточной Европе.

На предприятии создана и действует маркетинговая служба, основными задачами которой является изучение:

• рынка;

• покупателей;

• конкурентов;

• предложения;

• товаров;

• цены;

• эффективности политики продвижения товаров и др.

Стратегия маркетинга направлена на:

• освоение новых рынков сбыта продукции;

• стабильность сбыта продукции;

• повышение эффективности продаж.

Стратегия рыночного поведения предприятия вырабатывается на основе результатов изучения рынка с целью обеспечения оптимальной увязки внутренних ресурсов завода и производственного объединения с действительными рыночными потребностями.

Стратегия предусматривает:

• изменения, которые необходимо внести в номенклатуру производимой продукции;

• перечень новых видов продукции, подлежащей освоению и срок готовности поставки их на рынок;

• предложения по изменению в установленном порядке цен реализации, ведения скидок и надбавок в зависимости от потребительских свойств, качества и комплектации предлагаемых изделий;

• установление возможного объема и качества представляемых услуг в рамках послепродажного обслуживания потребителей;

• выявление дополнительных каналов реализации продукции, в том числе на экспорт.

Определение емкости рынка

За долгие годы работы предприятия достаточно четко налажен сбыт произведенной продукции, что позволяет прогнозировать увеличение объема продаж на уже действующем рынке и освоение новых рыночных ниш как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Основные потребители производимой продукции, их ориентация, виды и объемы деятельности приведены в таблицах 1, 2.

Новыми потребителями продукции завода явятся украинские предприятия и организации. На первом этапе освоения рынка Украины налаживание контактов с будущими партнерами намечено осуществить совместно с Украинским моторным заводом «Серп и молот», который также имеет заинтересованность в скорейшем продвижении своей продукции к потребителю.

Из 165 произведенных погрузчиков ТО-18Б в 2000 году 85 машин планируется направить на рынок Украины. По данному вопросу уже ведутся результативные переговоры, проводятся семинары с представителями потенциальных посреднических структур.

Для определения емкости и потенциалов рынка рассмотрим показатели спроса и реализации по продукции предприятий, выпускающих погрузчики различных видов (предприятий-конкурентов). Потребность в производимой продукции была изучена путем опросов, анализа объемов продаж прошлых лет, свода полученных заявок и заказов, а также на проведенном расширенном семинаре с представителями отделов сбыта всех предприятий-конкурентов. Данные приведены в таблице 3.

Как видно из приведенных данных, в связи с экономическим спадом, проблемами взаиморасчетов многие предприятия снижают объемы производства и реализации своей продукции. Однако социально направленная политика государств СНГ и некоторых зарубежных стран требует постоянного наращивания объемов строительства и благоустройства различных регионов, что обусловливает постоянный рост спроса на строительную технику. Данное положение стимулирует твердое и целеустремленное увеличение объемов производства и реализации продукции ведущими предприятиями нашей отрасли.

Общая емкость рынка представлена на рис. 1.

Таблица 1 – Основные покупатели продукции завода «Ударник»

Наименование клиента	Срок сотрудничества	Источник начала сотрудничества
«Белагроснаб» и его структурные подразделения по республике	Более 8 лет	Участие в общереспубликанской выставке
«Облдорстрой» (г. Могилев) и его структурные подразделения	Более 7 лет
«Минскоблдорстрой» и его структурные подразделения	Более 8 лет
Белорусская железная дорога и ее структурные подразделения	Более 9 лет
«Автодор» (г. Свердловск)	Более 6 лет	Участие в выставке стран СНГ, семинарах
Российская железная дорога и ее структурные подразделения	Более 8 лет	Участие в выставке стран СНГ, семинарах
Прочие покупатели: колхозы, строительные организации, коммунальные службы, прочие государственные и негосударственные организации	Более 9 лет	Участие в выставках, ярмарках, реклама по ТВ, радио, массовых печатных изданиях, издание каталогов, буклетов, календарей и плакатов

Таблица 2 – Положение предприятий-клиентов

Наименование клиента, месторасположение	Его положение на рынке, краткая характеристика
«Белагроснаб» (г. Минск) и его структурные подразделения по республике	Являются республиканскими организациями, координирующими и анализирующими потребность отраслей республики в строительной и сельскохозяйственной деятельности
«Облдорстрой» (г. Могилев) и его структурные подразделения
«Минскоблдорстрой» и его структурные подразделения
Белорусская железная дорога и ее структурные подразделения	Является крупнейшим объединением республики, монополист, объемы работ распространяются не только на Беларусь, но и за ее пределы
«Автодор» (г. Свердловск)	Крупнейшие объединения Российской Федерации, имеющие отлаженную систему использования продукции нашего завода
Российская железная дорога и ее структурные подразделения
Прочие покупатели: колхозы, строительные организации, коммунальные службы, прочие государственные и негосударственные организации	Для закупки техники используют фонды специального назначения, а также целевые кредиты для региональных правительств и органов управления

Таблица 3 – Реализация продукции на рынках сбыта

	Реализация продукции, шт.							Итого	Пот-реб-ность
	АТ-ЭК	Донец-кий завод	Завод «Удар-ник»	АО «По-груз-чик»	«Бо-экс»	«Гом-сель-маш»	Др. про-изво-ди-тели
1998	890	1140	1312	750	510	240	1300	6142	6200
1999	920	1175	1352	720	490	260	1240	6157	6320
Процент увеличения (уменьше-ния) продаж	+3,3	+3,0	+3,0	-4,0	-3,9	+8.3	-4,6	+0,2	+1,9
Прогноз на 2000 г.	9456	1197	1396	715	480	286	1225	6244	6380

6400

6350

6300

6250

6200

6150

6100

6050

6000

1998 1999 2000

Период

Рисунок 1 – Динамика общей емкости рынка

На основании объемов продаж прошлых лет сделан прогноз на будущие периоды.

Для оценки перспективного спроса применяются различные методы, которые можно свести к двум основным типам прогнозирования: сглаживание и скольжение.

Спрогнозируем объемы продаж на 1-й, 2-й и 3-й кварталы 2000 года (взяв показатели по реализации за 1–4-й кварталы 1999 года) методом прогрессивного сглаживания по формуле:

...,

где Q_n — объем продаж в n-году.

В 1999 году заводом было реализовано 1352 погрузчика, в том числе по кварталам: 1-й — 260 ед., 2-й — 483 ед., 3-й — 330 ед., 4-й – 279 ед.

Путем подстановки указанных значений в вышеприведенную формулу получим следующий прогноз объемов реализации:

= 398 ед.

Q _{2 2000} = 398 ед.,

Q _{3 2000} = 398 ед.

Методом скольжения можно получить два вида прогноза: оптимистический и пессимистический.

Оптимистический прогноз производится по формуле:

,

где n — количество периодов, на основании которых строится прогноз (база прогноза); в данном случае n = 4;

3 — константа управления моделью прогноза.

Подставляя значения в вышеприведенную формулу, получим следующие результаты:

Q_{1 2000} = 832 шт.,

Q_{2 2000} = 958 шт.,

Q_{3 2000} = 1739 шт.

Пессимистический прогноз основывается на формуле:

.

Подставляя значения в вышеприведенную формулу, получим следующие результаты:

Q_{1 2000} = 290 шт.

Q_{2 2000} = 250 шт.

Q_{3 2000} = 230 шт.

Результаты прогноза представлены на рис. 2.