Словарь терминов
Абсолютный потенциал рынка — объем продаж или заказов, который может быть воспринят рынком в течение определенного периода времени при установленном уровне цены.
Агент (поверенный, представитель) — посредник, работающий от имени и за счет принципала (изготовителя или предыдущего посредника).
Активная маркетинговая коммуникация — связь с потребителями и посредниками, создаваемая предприятием в соответствии с планом маркетинга или общей стратегией без учета текущей конъюнктуры рынка.
Аутсорсинг — (от англ. outsourcing — использование внешних ресурсов) — делегирование определенных функций сторонним организациям, специализирующимся на соответствующих видах услуг: планирование маркетинговой деятельности, исследование рынка, осуществление рекламной поддержки, установление надежных связей с общественностью и т.д.
Баннер — 1) рекламный заголовок на всю ширину печатной полосы; 2) рекламное полотно, растягиваемое над проезжей частью улицы или входом в здание; 3) рекламно-информационный модуль возникающий на экране при работе в интернете (как правило, размером 468х60) и представляющий собой чаще всего ссылку на конкретный веб-сайт.
Бенчмаркинг — (от англ. benchmarking — установление контрольных точек, разметка) метод легального промышленного шпионажа, заключающийся в изучении опыта конкурентов и других участников рынка (нередко — из далеких отраслей промышленности, секторов экономики и сфер деятельности) и перенесении его на функционирование собственного предприятия.
Брэнды — хорошо известные и положительно себя зарекомендовавшие на рынке товарные знаки (знаки обслуживания) или торговые марки, позиционирующие себя на рынке как продукты высокого качества по доступным ценам.
Варрант — ценная бумага в виде залогово-складского сертификата (двойного складского свидетельства), предоставляющая право на получение партии продукции со склада или ломбардного кредита под ее залог.
Виртуальная биржа — созданная в электронном виде, чаще всего с использованием интернета, система упорядоченных торгов материальными и (или) финансовыми ресурсами.
Временное удобство — дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его предложению в удобное для покупателя время.
Вторичный спрос — предполагаемый объем продаж или заказов, связанный с повторным приобретением продукта потребителями.
«Генератор инноваций» — средство получения идей инновационных продуктов в виде структурной схемы, таблицы или иного описания последовательности действий разработчика.
Гипермаркет — крупное торговое пространство для продаж продовольственных и промышленных товаров, объединяющее функции оптовой и розничной торговли, канала сбыта и маркетинговой коммуникации.
Дельфи метод — многоступенчатый метод, используемый для оценки будущих показателей рынка, в рамках которого группа экспертов обменивается мнениями, а затем каждый эксперт индивидуально предоставляет свои оценки аналитику, который обобщает полученные данные и составляет сводный отчет, после чего отчет изучается каждым экспертом, аналитику предоставляются пересмотренные прогнозы и составляется вторичный отчет; процесс продолжается до тех пор, пока все члены группы не достигнут общего мнения.
Делькредере — 1) поручительство комиссионера перед комитентом за исполнение условий договора третьими лицами; 2) соответствующий пункт в тексте договора комиссии; 3) соответствующее вознаграждение, выплачиваемое комитентом комиссионеру.
Деривативы (дериваты) — производные ценные бумаги в виде срочных контрактов, складских, транспортных, почтовых, залоговых, гарантийных, страховых и других сертификатов, выполняющие одновременно функции сбыта и промоции.
Джабер — посредник, чаще всего мелкооптовый, приобретающий продукцию промышленного назначения для оказания бытовых услуг населению или корпоративных услуг субъектам хозяйствования.
Дилер — посредник, работающий от своего имени (это имя может указывать на имя принципала) за свой счет и обслуживающий исключительно единственную торговую марку.
«Директ маркетинг» — вид маркетинговой деятельности, связанный с продвижением продукции и информации потребителям напрямую без какого-либо посредничества.
«Директ мэйл» — вид маркетинговой деятельности, связанный с прямой почтовой рассылкой рекламно-информационной продукции потенциальным заказчикам и потребителям.
Дисконтная карта — электронное или иное свидетельство, подтверждающее право владельца на определенные скидки.
Дистрибьютор — оптовый или розничный посредник, работающий от имени принципала за свой счет.
Дифференциация — придание продукции предприятия отличительных свойств, выгодно отличающих ее от конкурентных аналогов, и информирование об этом потребителей.
Допродажное удобство — дополнительная потребительская полезность товара, связанная с подготовкой его к продаже.
Емкость рынка — объем продаж или заказов, который может быть воспринят рынком в течение определенного периода времени (месяц, квартал, чаще всего — год).
Инновация — продукт, воспринимаемый на данном рынке или на его отдельном сегменте как новый.
Интерактивная маркетинговая коммуникация — связь создаваемая изготовителем, но инициируемая и поддерживаемая потребителями.
КОБРЫ метод — метод количественной оценки базового рынка, заключающийся в переходе от макроэкономических показателей отрасли или региона к микроэкономическим показателям продаж конкретного продукта для данного предприятия.
Кол-опцион (опцион до востребования) — опцион, предоставляющий право на покупку продукции промышленного назначения в указанное время в установленном месте (опцион покупателя).
Комиссионер — посредник, работающий от своего имени за счет комитента.
Коммивояжер — выездной торговец продукцией предприятия оптом (по имеющимся образцам) или в розницу.
Комплемент — дополняющий товар, обязательная принадлежность, сопутствующая услуга по отношению к основной продукции предприятия.
Коносамент — ценная бумага в виде залогово-транспортного сертификата.
Консигнатор — посредник, берущий продукцию предприятия на реализацию крупным оптом и распространяющий ее более мелкими партиями с консигнационного склада.
Копирайтер — (от англ. copywriter) автор концепции и (или) составитель текста рекламного объявления, сценария видео- или аудиоролика.
Креатив — (от англ. create — создавать, созидать, творить) творческий подход к решению инновационных, сбытовых, рекламно-информационных и других маркетинговых задач. Впрочем, несмотря на англоязычное происхождение слова и прямой перевод, в русскоязычном маркетинге между творчеством и креативом делается разница. Творчество как таковое непознаваемо, тогда как креатив можно описать в виде определенных схем, таблиц, процедур.
Лизинг — форма сбыта и промоции дорогостоящего оборудования, заключающаяся в передаче его во временное пользование и получении периодических отчислений с возможностью продажи пользователю по остаточной стоимости.
Маркетинг — деятельность, направленная на исследование рынка, выявление его потребностей, предпочтений и ожиданий, включающая целенаправленное воздействие на рынок для обеспечения эффективного сбыта товаров и услуг.
Маркетинговые исследования — комплекс работ, включающий сбор, обработку и анализ информации о рынке с целью оценки перспектив сбыта определенных товаров и услуг.
Маркетинговый цикл — замкнутая последовательность работ, выполняемых по измерению и обеспечению более полной удовлетворенности потребителей (исследования рынка, сегментация, позиционирование, дифференциация, анализ конкурентов, производство продукта, промоция, продажи, ценообразование и др.).
Нейминг — направление в маркетинге, предполагающее грамотный с точки зрения брэндинга выбор наименования предприятия, отдельного продукта, товарной группы, торговой марки и т.д.
Обратная связь — совокупность информационных, в некоторых случаях — финансовых или материальных, потоков от потребителя к изготовителю и посредникам (позитивные отзывы, рекламации, пересылка товаров для гарантийного ремонта, опционные премии и т.д.).
Опцион — ценная бумага в виде текста срочного контракта, по которому одна из сторон приобретает право на покупку или продажу товара и выплачивает за это другой стороне опционную премию.
Оферта — официальное предложение продавца покупателю в виде проекта договора, счет-фактуры, прайс-листа,, опциона и т.д.
Паблисити — неоплачиваемая изготовителем продукта и посредниками форма передачи информации потребителю через средства массовой информации.
ПДП (ОЕМ) — посредники с доработкой-переработкой (original equipment manufacturers) — посредники, приобретающие продукцию промышленного назначения (сырье, материалы, комплектующие изделия для их дальнейшей доработки-переработки).
ПДС (VAR) — посредники с добавленной стоимостью (value added resellers) — перепродавцы готового оборудования, добавляющие к нему собственные разработки (описание технологии, комплекты ноу-хау, программное обеспечение и т.п).
Первичный спрос — предполагаемый объем продаж или заказов при первом выходе на рынок с инновационным продуктом.
Позиционирование — процедура операционного маркетинга, которая заключается в создании и поддержании желаемого образа (имиджа) продукта по отношению к его конкурентным аналогам.
Полистайлинг — маркетинговый тактический ход по созданию удобств состояния товара, заключающийся в расширении стилистический решений по продукции предприятия.
Послепродажное удобство — дополнительная потребительская полезность товара, связанная с гарантийным и послегарантийным сервисом.
ПОС-материалы — (от англ. POS — point-of-sales — реклама в местах продаж) рекламные объекты, нацеленные на стимулирование импульсивных покупок непосредственно в торговых точках и представляющие собой определенную экспозицию, призванную привлечь внимание именно в том месте, где можно сразу же оплатить покупку, например, возле кассы.
Постер — вид рекламной печатной продукции, мини-плакат (форматов А2 или АЗ), как правило, вкладываемый или вставляемый в журнал путем сворачивания до формата А4.
Принципал — юридическое лицо, от имени и (или) за счет которого действуют агент, дилер, дистрибьютор.
Принцип осмотрительности — применяемый в ходе маркетинговых исследований принцип, в соответствии с которым результаты алгебраических и арифметических вычислений принято округлять в меньшую сторону.
Проактивная маркетинговая коммуникация — связь с потребителями и посредниками, создаваемая изготовителем на основе упреждающего изучения конъюнктуры рынка и их предпочтений.
Промоутер — лицо, занимающееся промоцией продукта и (или) предприятия.
Промоция — продвижение информации о продукции и (или) предприятии по маркетинговым коммуникациям, включающее в себя рекламу, паблисити, связи с общественностью, участие в выставках и профессиональных встречах, программы стимулирования покупок и продаж.
Пространственное удобство — дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его предложению в удобном для покупателя месте.
Пут-опцион (опцион с обратной премией) — опцион, предоставляющий право на поставку продукции промышленного назначения, при котором премия выплачивается потребителю поставщиком (опцион продавца).
Реактивная маркетинговая коммуникация — связь с потребителями и посредниками, создаваемая изготовителем с учетом аналогичных действий конкурентов.
Реклама — оплачиваемая форма передачи через маркетинговые коммуникации потребителю информации о предприятии, выпускаемой продукции или проводимом мероприятии.
Рентинг — передача объекта (как правило, бытового прибора) во временное пользование с относительно низкими нормами отчислений владельцу.
Рестайлинг — тактический прием маркетинга, заключающийся в существенном изменении стиля внешнего облика продукции предприятия.
Риверс — одна из сторон двойного складского свидетельства, лицевая с точки зрения изготовителя продукта и оборотная с точки зрения посредника, использующего право залога по варранту. Таким образом, риверс — ни что иное как складское свидетельство.
СВОТ-анализ — система оценки конкурентной позиции продукта и (или) предприятия в виде анализа его сильных сторон, возможностей его развития, отрицательных сторон, трудностей и угроз.
Сглаживание — метод прогнозирования объемов будущих продаж на основе имеющихся данных статистики предыдущих временных периодов по формуле среднего сглаживающего:
которая является частным случаем общей формулы среднего экспоненциального:
где αi — константы, корректирующие величины объемов продаж с учетом того или иного рыночного фактора;
Qn-i — величины объемов продаж в предыдущие периоды, начиная от наименее удаленного по времени и заканчивая самым удаленным из статистических данных.
Достоинства прогноза сглаживанием состоят в том, что данным последних периодов придается больший удельный вес и таким образом возможно учесть тенденцию к расширению или сокращению объемов продаж. Недостатком с точки зрения маркетолога является невозможность «управлять» прогнозом, то есть получать дифференцированные оптимистический и пессимистический тренды, или использовать его для описания сезонных колебаний. Хотя с точки зрения «заказчика» прогноза — это скорее достоинство.
Сегментация рынка — процедура деления потенциальных потребителей на отдельные группы по специально выбранному критерию.
Сетка сегментации — таблица, описывающая все варианты сочетания основных характеристик продукта, которые определяют различия сегментов рынка.
Система маркетинговых коммуникаций — совокупность связей предприятия с потребителями, акционерами, сбытовиками, поставщиками и другими участниками рыночной деятельности, осуществляемых с целью получения желаемой ответной реакции с их стороны.
Система сбыта — совокупность товаропроводящей и товаросопровождающей сетей предприятия.
Скольжение — метод прогнозирования объемов будущих продаж на основе имеющихся данных статистики предыдущих временных периодов по формуле среднего скользящего:
где n — статистика прогноза (число временных периодов, по которым имеются данные);
m — база прогноза (постоянное число временных периодов, используемое при расчетах со «скольжением» вправо по столбиковой диаграмме);
k — константа управления моделью прогноза (не пугайтесь, это всего лишь числа 1, 2 или 3).
Достоинство такого подхода — возможность управлять прогнозом, то есть получать дифференцированный оптимистический и пессимистический тренды. Управление моделью осуществляется перебором величины k, то есть увеличением или уменьшением знаменателя т-k по сравнению с числом слагаемых в числителе. Таким образом, применяя скольжение, маркетолог получает:
- при k =1 — пессимистически прогноз;
- при k =2 — усредненный прогноз;
- при k =3 — оптимистический прогноз.
Стеллаж-опцион (двойной опцион) — опцион, предоставляющий право и на покупку, и на поставку продукции промышленного назначения в указанное время в установленном месте.
Страховой потенциал рынка — объем заказов на промышленную продукцию, гарантированный срочными контрактами (фьючерсами, форвардами, опционами) с надежными партнерами.
Субститут — товар-заменитель по отношению к рассматриваемому продукту предприятия.
Сэмплинг — рекламно-информационные мероприятия, заключающиеся в бесплатном (или по минимальной цене) распространении образцов продукта на пробу с целью стимулирования его постоянного потребления или использования.
Таргетинг — (от англ. target — цель) направление в маркетинге, предполагающее адекватную работу с узкими целевыми группами потребителей, рыночными нишами и сегментами.
Текущий потенциал рынка — объем продаж или заказов, который воспринят рынком на данный момент времени при фиксированной цене с учетом давления конкурентов.
Телемаркетинг — вид многосторонней маркетинговой коммуникации, связывающей поставщиков с заказчиками через электронные средства, базы данных, виртуальные биржи, интернет.
Товаропроводящая сеть — часть системы сбыта, обеспечивающая пространственные и временные удобства для потребителя.
Товаросопровождающая сеть — часть системы сбыта, обеспечивающая до- и послепродажные удобства, а также удобства состояния продукта.
Толинг, толлинг — (от англ. toll — удержание части сырья за его обработку или переработку) работа предприятия на давальческом сырье с расплатой за него готовой продукцией.
Удобство состояния — дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая при его поставке в удобном для потребителя виде, в указанной потребителем комплектации, с оговоренным порядком монтажа, наладки и т.п.
Фактографическая информация — вид рекламы продукции промышленного назначения на электронном носителе, обеспечивающем получение оперативной информации о ней с выбираемой потребителем степенью подробности.
Форвард — срочное соглашение о поставке товара пределенного качества и в определенном количестве в будущем по цене, которая установлена в день заключения сделки.
Франчайзинг — вертикальная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, предполагающая передачу франчайзером франчайзиату товарного знака, символики и технологий при условии соблюдения установленного уровня качества производства и обслуживания.
Фьючерс — ценная бумага в виде текста срочного контракта на поставку товара в будущем, который заключен на организованной товарно-сырьевой или валютно-фондовой бирже.
Хайринг — передача объекта во временное пользование с высокими (до 300%) нормами отчислений, при которой несмотря на выплату двух-, трех- или четырехкратной стоимости объекта в конце срока пользования он возвращается хайрингодателю (применяется чаще всего при передаче интеллектуальной собственности или технологической разработки; иногда оформляется как найм специалиста, владеющего конструкторскими или технологическими ноу-хау).
Хеджирование, хедж — защита, страхование собственной производственно-коммерческой деятельности от различных рисков путем заключения с партнерами особых типов срочных контрактов (форвардов, фьючерсов, опционов) или введения в текст контрактов специальных оговорок.
«Хитрая анкета» — средство промоции инновационного продукта в виде опроса потенциальных потребителей не столько с целью выяснить их мнение об инновации, сколько для того, чтобы информировать о ней.