1.5. Этапы процесса управления маркетингом

Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей; 2) отбора целевых рынков; 3) разработки комплекса маркетинга; 4) реализации маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей нацелен на:

- маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;

- изучение маркетинговой среды;

- рынки товаров потребительского назначения;

- рынки товаров корпоративного назначения;

- рынки товаров промышленного назначения.

Отбор целевых рынков предполагает:

- замеры объемов текущего и перспективного спроса;

- сегментацию рынка;

- выбор целевых сегментов;

- позиционирование товара и дифференциацию от конкурентных аналогов.

Разработка комплекса маркетинга (4П) состоит из:

- разработки продукта;

- установления цен на товары и планирования прибыли;

- осуществления продаж;

- рекламы и промоции.

Реализация маркетинговых мероприятий происходит на четырех уровнях:

- стратегия (стратегический маркетинг);

- тактика (оперативный маркетинг);

- процедуры (операционный маркетинг);

- контроль (аудит маркетинга).

Глава 2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

2.1. Системы маркетинговой информации

В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В ХХ в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

3. Переход от ценовой к неценовой конкуренции.

Чтобы использовать эти возможности, многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации, в виде постоянно действующих взаимосвязей и методических приемов. Они предназначены для сбора, обработки, анализа и распространения актуальных, оперативных и точных данных о рынке.

Маркетинговую информацию собирают с помощью 4-х вспомогательных систем.

Система внутренней отчетности.

У любого предприятия существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение фондов и денежных средств, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение сетевых носителей позволяет создавать эффективные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений и сотрудников предприятия.

Система внешней текущей информации.

Обеспечивает специалистов информацией о самых последних событиях на рынке. Это набор источников и методических приемов, посредством которых получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде, а также:

- обучают и поощряют оптовых посредников фиксировать события;

- мотивируют розничных торговцев передавать фирме важные сведения;

- покупают сведения у сторонних поставщиков.

Система маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – систематические работы по определению круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией рыночной проблемой, их сбору, анализу и подготовке отчета о результатах.

Наиболее типичные задачи: изучение характеристик рынка (93%); замеры потенциальных возможностей рынка (93%); анализ сбыта (89%); анализ распределения долей рынка между фирмами (92%).

Система маркетинговой аналитики.

Это набор современных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу этой системы составляют статистическая база данных банк и банк математических моделей, описывающих рыночные процессы.