Глава 15. Работы по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций
15.1 Методы планирования рекламного бюджета на предприятии
15.1.1 Метод исчисления от имеющихся средств («остаточный» бюджет) предполагает, что размер рекламного бюджета определяется текущими финансовыми возможностями предприятия. Руководитель подразделения маркетинга получает от руководителя финансового подразделения информацию о выделенных средствах с учетом нормативных ограничений и руководствуется этой суммой при планировании рекламных мероприятий. Оценка влияния рекламы на сбыт продукции при этом, как правило, отсутствует. Метод применяется, когда нет четко поставленной задачи промоции.
15.1.2 Метод исчисления в процентах от выручки («процентный» бюджет) означает, что размер рекламного бюджета устанавливается в процентах либо от суммы текущих или ожидаемых продаж, либо от продажной цены. Достоинствами метода являются простота расчетов и увязка с имеющими ресурсами, типом товара, ситуацией на рынке. Недостаток — при постоянстве процентных отчислений не учитывается коммуникационная и экономическая эффективность маркетинга. Поэтому метод может быть использован только для ориентировочных расчетов.
15.1.3 Метод конкурентного паритета («конкурентный» бюджет) предполагает, что размер рекламного бюджета устанавливается на уровне аналогичных затрат конкурентов. Достоинство метода — учитывается опыт отрасли промышленности или сектора экономики. Недостаток метода — не способствует применению адекватной стратегии и тактических маневров в отношении конкурентов.
15.1.4 Метод целей и задач («целевой» бюджет) основан на контроле за четырьмя стадиями реакции покупателей: контакт с рекламным сообщением (I), обработка информации (II), позиционирование (III), ответное действие (IV). При подготовке данных для расчета рекламного бюджета требуется пройти по указанным стадиям в обратном порядке, оценивая вероятность перехода покупателей с одной стадии на другую. Недостаток метода — часто ошибочное завышение числа лиц, воспринявших рекламное сообщение.
15.2 Выбор типа коммуникационной стратегии
Традиционная коммуникационная стратегия, условная схема которой представлена на рисунке 15а, может быть выбрана:
когда изготовитель выводит на рынок инновационный продукт, о котором необходимо информировать непосредственных покупателей, промежуточных потребителей и конечных пользователей;
когда изготовитель располагает неограниченными финансовыми ресурсами и не опасается эффекта отторжения продукции в связи с излишне навязчивой промоцией;
когда необходимо задействовать средства массовой информации.
Проталкивающая коммуникационная стратегия, условная схема которой представлена на рис.15б, может быть выбрана:
когда существуют проблемы со сбытом традиционными способами;
когда необходимы инструктаж по эксплуатации и демонстрация использования продукта;
когда можно открыть сервисные, прокатные и учебные центры.
Притягивающая коммуникационная стратегия, условная схема которой приведена на рис.15в, может быть выбрана:
когда товар отличается высоким качеством и может продавать «сам себя»;
когда планируется широкая программа промоакций (конкурсы, лотереи и т.п.).
Симбиозная коммуникационная стратегия, условная схема которой приведена на рис.15г, может быть выбрана:
когда продукт имеет широкую гамму комплементов (дополняющих товаров, сопутствующих услуг),
когда необходимо внедриться в существующие сбытовую сеть или систему маркетинговых коммуникаций более известного изготовителя;
когда на рынке действует сильный конкурент, которого необходимо превратить в партнера.
Интерактивная коммуникационная стратегия, условная схема которой приведена на рис.15д, это универсальная коммуникационная стратегия, отличающаяся минимальными затратами со стороны предприятия-изготовителя, отсутствием затрат или даже получением дополнительного дохода от пользования коммуникацией.
В промышленном маркетинге такие коммуникации создаются и поддерживаются снабженцами предприятий в виде электронных баз данных. За участие и своевременное обновление данных в базе сбытовикам и рекламистам может полагаться вознаграждение.
Коммуникации, которые находятся в распоряжении предприятия или привлекаются для передачи рекламно-информационных сообщений без учета рыночных факторов, квалифицируются как активные. Коммуникации, которые привлекаются для передачи рекламно-информационных сообщений как реакции на действия конкурентов, квалифицируются как реактивные.
В соответствии с п.7.2.3 СТБ ИСО 9001 во избежание эффекта отторжения потребителем продукта в связи с излишне навязчивой промоцией предпочтение следует отдавать тем коммуникациям, которые потенциально могут быть избраны самим покупателем. Для этого необходимо четко и однозначно определить целевые сегменты рынка и их готовность к восприятию не только продукта, но и активной или реактивной коммуникации. Усилия рекламистов и промоутеров следует направлять на отказ от активных и реактивных коммуникаций, которые чаще всего задействуются в традиционных и проталкивающих схемах, в пользу проактивных и интерактивных коммуникаций, которые задействуются в притягивающей, симбиозной и интерактивной схемах.
а)
И
НП
ПП
КП
б)
И
НП
ПП
КП
в)
И
НП
ПП
КП
г
И
И*
НП
ПП
КП
д
И
НП
ПП
КП
н
аправление
промоции
н
аправление
обратной связи
И — изготовитель; НП, ПП и КП — соответственно непосредственный, промежуточный и конечный покупатели; И* — более известный изготовитель
Рис. 15. Схемы традиционной (а), проталкивающей (б), притягивающей (в), симбиозной (г) и интерактивной (д) коммуникационных стратегий
Проактивные коммуникации создаются на основе будущих запросов потребителей в виде опережающих конкурентов и упреждающих ожидания потребителей средств передачи информационных сообщений.
Интерактивные коммуникации представляют собой:
рубричную рекламу в печатных изданиях;
специальные рекламные передачи на телевидении, радио;
специальные базы данных на электронных носителях;
телемаркетинговые системы;
интенет-сайты;
электронные магазины;
виртуальные биржи.
Промышленное предприятие реализует на рынках сочетание стратегий и тактических ходов различных типов. Формирование структуры и анализ системы маркетинговых коммуникаций может производиться в ходе работы со схемой, представленной на рисунке 16.
В зависимости от выбранного типа коммуникационной стратегии сотрудник подразделения маркетинга планирует соответствующие тактические ходы. Один и тот же тактический ход промоции может быть задействован при реализации различных коммуникационных стратегий. Типовая схема маркетинговых коммуникаций приведена в приложении Т.
Создание проактивных и интерактивных коммуникаций может быть обеспечено благодаря ведению подразделением маркетинга досье маркетинговых коммуникаций, в котором фиксируются предпочтения потребителей в отношении каналов получения информации о продукции предприятия.
На основании этих данных сотрудники подразделения маркетинга выделяют общие тенденции изменения предпочтений потребителей из целевого сегмента и с учетом этого корректируют существующую систему маркетинговых коммуникаций с целью придания ей большей проактивности.
Интерактивные маркетинговые коммуникации инициируются, а иногда и создаются самими потребителями, например, в промышленности – снабженцами предприятий-заказчиков. Задача сотрудников подразделений маркетинга – отслеживать по досье маркетинговых коммуникаций такие электронные базы данных, например, виртуальные товарно-сырьевые биржи, входить в них и регулярно обновлять данные.
ТИП СТРАТЕГИИ ТАКТИЧЕСКИЙ ХОД НА РЫНКЕ
ТИП СТРАТЕГИИ ТАКТИЧЕСКИЙ ХОД НА РЫНКЕ
Рис. 16, листы 1 и 2. Схема формирования стратегии промоции