- •Содержание
- •Глава 11. Планирование и контроль маркетинга
- •Часть 1. Основы маркетинга
- •Глава 1. Управление деятельностью на рынке
- •1.1. Концепция маркетинга в рыночной экономике
- •1.2. Основные понятия маркетинга
- •1.3. Основные принципы и методы маркетинга
- •1.4. Концепции управления деятельностью на рынке
- •1.5. Этапы процесса управления маркетингом
- •Глава 2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
- •2.1. Системы маркетинговой информации
- •2.2. Схема маркетингового исследования
- •Глава 3. Маркетинговая среда
- •3.1. Микро- и макросреда маркетинга
- •3.2. Основные факторы микросреды
- •3.3. Основные факторы макросреды
- •Глава 4. Маркетинг на рынках товаров потребительского и корпоративного назначения
- •4.1. Модели покупательского поведения
- •4.2. Характеристики покупателя на потребительском рынке
- •4.3. Процесс принятия решений о покупке
- •4.4. Особенности маркетинга на корпоративном рынке
- •4.5. Виды корпоративных закупок
- •4.6. Факторы, влияющие на корпоративных покупателей
- •4.7. Рынок промежуточных покупателей
- •4.8. Рынок государственных учреждений
- •Глава 5. Измерение и прогнозирование спроса
- •5.1. Эластичность спроса
- •5.2. Рыночный спрос
- •5.3. Методы оценки текущего спроса
- •5.4. Методы оценки перспективного спроса
- •5.5. Прогнозирование емкости рынка
- •Глава 6. Сегментация рынка
- •6.1. Понятие целевого маркетинга
- •6.2. Основные критерии сегментации рынков
- •6.3. Выбор целевых сегментов рынка
- •6.4. Позиционирование товара на рынке
- •Глава 7. Жизненный цикл товара
- •7.1. Основные виды классификации товаров
- •7.2. Использование торговых марок
- •7.3. Упаковка товара
- •7.4. Товар и сервисное обслуживание
- •7.5. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •7.6. Стратегия разработки новых товаров
- •7.7. Этапы жизненного цикла товара
- •Глава 8. Ценовая политика
- •8.1. Проблемы и методика ценообразования в маркетинге
- •8.2. Постановка задачи ценообразования
- •8.3. Методы установления цен
- •Установление цены на основе уровня текущих цен
- •Установление цены на основе закрытых торгов
- •Установление окончательной цены
- •Глава 9. Продвижение по каналам сбыта
- •9.1. Функции каналов сбыта
- •9.2. Уровни канала сбыта и посредники
- •9.3. Товародвижение и товаросопровождение
- •9.4. Оптовая торговля
- •9.5. Розничная торговля
- •Глава 10. Продвижение по маркетинговым коммуникациям
- •10.1. Реклама
- •10.2. Стимулирование сбыта
- •10.3. Пропаганда
- •10.4. Персональные продажи
- •Глава 11. Планирование и контроль маркетинга
- •11.1. Схемы организации отдела маркетинга
- •11.2. Стратегическое планирование
- •11.3. Оперативное планирование
- •11.4. Маркетинговый контроль
- •Часть 2. Операционный маркетинг
- •Глава 12. Общие положения операционного маркетинга
- •12.1 Цели и задачи операционного маркетинга на производственно-коммерческом предприятии
- •12.2 Основные принципы маркетинга производственно-коммерческого предприятия
- •Глава 13. Работы по обеспечению ориентации предприятия на потребителя
- •Глава 14. Работы по оптимизации системы распределения продукции
- •Классификация товаропроводящих сетей по ширине
- •Глава 15. Работы по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций
- •15.1 Методы планирования рекламного бюджета на предприятии
- •15.2 Выбор типа коммуникационной стратегии
- •15.3 Организация учета потока обратной связи
- •Глава 16. Работы по реализации ценовых стратегий
- •Возможности появления субститутов
- •Примеры карт оценки продукции на наличие ноу-хау
- •На наличие технических и маркетинговых ноу-хау
- •Пример применения метода фокусного объекта
- •Для поиска идей инновационных модификаций холодильника Приложение д (справочное) Пример применения метода «гирлянд»
- •Приложение е
- •Последовательность работы по методу «морфологического ящика»
- •Пример создания двухмерного «морфологического ящика» (сетки сегментации)
- •Тестирование сетки сегментации
- •Приложение л (справочное) Пример установления ниши на внешнем рынке по сетке сегментации
- •Л.4 Установление ниши на внешнем рынке
- •Приложение м (справочное) Прогнозирование объемов продаж и построение z-образной диаграммы
- •Приложение н Типовые схемы товаропроводящей сети
- •Приложение п
- •Качественные методы оценки системы сбыта
- •Приложение р
- •План изменения ширины товаропроводящей сети
- •Пример количественной оценки длины товаропроводящей сети
- •Приложение у (справочное) пример оперативного плана маркетинга
- •Приложение ф
- •Словарь терминов
- •Задания на контрольную работу задание № 1 Темы рефератов по вариантам
- •Задание № 2
- •Задание № 3
- •Примеры выполнения заданий Задание №3. Маркетинговое исследование по продукции завода «Ударник»
- •Периоды
- •Северодвинский завод дорожных машин.
- •Эксперимент – сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакцией групп в различных ситуациях.
- •1.2 Инструменты маркетинговых исследований
- •Открытый вопрос позволяет респондентам отвечать своими словами.
- •1.3 План составления выборки
- •1.4 Способы связи с аудиторией
- •1.5 Сбор и анализ собранной информации
- •1.6 Представление полученных результатов
- •Список использованных источников
- •Задание №2. Метод сравнительного тестирования
- •Метод групповой оценки
- •Метод анализа временных рядов («сглаживание-скольжение»)
- •Метод регрессионных линий
- •Литература Учебники, учебно-методические и методические пособия
- •Специальные периодические издания:
- •Маркетинг
Классификация товаропроводящих сетей по ширине
Тип сети по ширине |
Краткая характеристика типа сети |
Ориентировочное количество посредников на выходе к потребителю |
Экстенсивный |
Выход на максимально возможное число посредников и торговых точек |
от нескольких сотен до нескольких тысяч |
Селективный |
Избирательность предприятий в отношении партнеров |
от нескольких десятков до нескольких сотен |
Интенсивный |
Сосредоточение на ограниченном количестве наиболее выгодных каналов сбыта — дистрибьюторов, комиссионеров, агентов, джаберов |
от нескольких единиц до нескольких десятков |
Эксклюзивный |
Включение в текст соглашения условия исключительности посредничества, то есть запрещение каналам сбыта обслуживать другие марки |
несколько посредников |
Авторизованный |
Работа сбытовиков по франчайзингу (по комплексной предпринимательской лицензии или по коммерческой концессии) |
единственный посредник — франчайзиат |
Интегриро-ванный |
Мощная сбытовая система, объединяющая в себе функции оптовой и розничной торговли, канала сбыта и маркетинговой коммуникации |
без посредников (участие в выставке, гипермаркете, бирже и т.п.) |
Интер- активный |
Канал сбыта и маркетинговая коммуникация инициируется, создается и (или) поддерживается самим потребителем |
без посредников (посреднические функции берет на себя потребитель) |
Типы маркетинговых стратегий |
|
Виды тактических маневров |
|
Краткое описание маневра |
|
|
Тактика стабильного сервиса |
|
Специальное соглашение с заказчиком об обслуживании в ходе эксплуатации |
|
|
|
|
|
|
|
Тактика замены |
|
Возможность замены бракованных товаров |
|
|
|
|
|
СТРАТЕГИЯ СОЗДАНИЯ |
|
Тактика модульности |
|
Конструирование товара в виде отдельных блоков, удобных для потенциальных заказчиков |
ДО- И ПОСЛЕ- |
|
|
|
|
ПРОДАЖНЫХ УДОБСТВ |
|
Тактика товарного вида |
|
Придание товару привлекательного вида непосредственно перед продажей |
|
|
|
|
|
|
|
Тактика своевременности |
|
Возможность организации поставок «точно в срок» |
|
|
|
|
|
|
|
Тактика лучшей упаковки |
|
Выпуск товара в новой более удобной упаковке (с возможностью вторичного и многократного использования и т.п.) |
|
|
|
|
|
|
|
Тактика современ-ного дизайна |
|
Приоритет современных дизайнерских разработок перед классическими стандартами |
|
|
|
|
|
|
|
Тактика |
|
Расширение гаммы окраски, |
|
|
рестайлинга |
|
отделки, стиля и т.п. |
|
|
|
|
|
|
|
Тактика эксклюзивности |
|
Помещение логотипа торговой марки на лицевой стороне товара |
|
|
|
|
|
СТРАТЕГИЯ СОЗДАНИЯ |
|
Тактика «немарочного варианта» |
|
Выпуск упрощенной модификации без торговой марки на лицевой стороне |
УДОБСТВ |
|
|
|
|
СОСТОЯНИЯ ПРОДУКТА |
|
Тактика спецификации |
|
Подготовка состояния товара (комплектность, настройка и т.п.) по индивидуальному заказу |
|
|
|
|
|
|
|
Тактика инструктажа |
|
Наличие консультантов в местах продаж. Инструкции на языке, доступном пользователю |
|
|
|
|
|
|
|
Тактика самообслуживания |
|
Доминирование розничных торговых точек, где возможно самообслуживание, рассмотрение и испытание продукта |
|
|
|
|
|
|
|
Тактика изъятия модуля |
|
Готовность к продаже, замене или изъятию отдельных элементов сложного товара |
|
|
|
|
|
|
|
Тактика варранта |
|
Оформление залогово-складского сертификата на право получения товара со склада |
Рис. 14а. Схема формирования сбытовой стратегии предприятия
Типы маркетинговых стратегий |
|
Виды тактических маневров |
|
Краткое описание маневра |
|
|
Тактика «лучших полок» |
|
Специальное соглашение со сбытовиками о наилучшем представлении товара |
|
|
|
|
|
|
|
Тактика прямого маркетинга |
|
Возможность приобретения товара непосредственно с производства или в фирменном магазине |
СТРАТЕГИЯ |
|
|
|
|
СОЗДАНИЯ ПРОСТРАНСТ- |
|
Тактика дилинга |
|
Создание сбытовой сети из эксклюзивных распространителей товара (дилеров) в регионах |
ВЕННЫХ |
|
|
|
|
УДОБСТВ |
|
Тактика дистрибьюции |
|
Реализация товара через торговцев, обслуживающих также конкурирующие и неконкурирующие марки (дистрибьюторов) в регионах |
|
|
|
|
|
|
|
Тактика джабинга |
|
Реализация товаров мелким оптом частным предпринимателям, оказывающим с их помощью услуги населению или субъектам хозяйствования (учебные и сервисные центры, центры проката и самообслуживания и т.п.) |
|
|
|
|
|
|
|
Тактика ПДП |
|
Использование в качестве каналов распределения посредников с доработкой-переработкой |
|
|
|
|
|
|
|
Тактика ПДС |
|
Использование в качестве каналов распределения посредников с добавленной стоимостью |
|
|
|
|
|
|
|
Тактика франчайзера |
|
Организация франчайзинга в новом регионе (торговая точка, сервисный или учебный центр) |
|
|
|
|
|
|
|
Тактика мобильной торговли |
|
Использование мобильной торговой точки (автолавка, прицеп-киоск, автобус-магазин) |
|
|
|
|
|
СТРАТЕГИЯ СОЗДАНИЯ ПРОСТРАНСТ-ВЕННО- |
|
Тактика приближения к покупателю (заказчику) |
|
Продажа товаров в местах занятости потенциальных покупателей (у входов на заводы, студенческие общежития и т.п.) |
ВРЕМЕННЫХ |
|
|
|
|
УДОБСТВ |
|
Тактика кол-опциона |
|
Предоставление заказчику права выбора момента поставки с возможностью отказа от покупки |
|
|
|
|
|
СТРАТЕГИЯ СОЗДАНИЯ |
|
Тактика «24 часов» |
|
Организация продаж товаров в крупных магазинах, супермаркетах с круглосуточной работой |
ВРЕМЕННЫХ |
|
|
|
|
УДОБСТВ |
|
Тактика диспетчера |
|
Круглосуточная (электронная) система принятия заказов |
Рис. 14б. Схема формирования сбытовой стратегии предприятия
Стоимость товаропроводящей сети определяется издержками или потерями, связанными с ее функционированием. Например, переменная составляющая стоимости одноуровневого (короткого) канала определяется размером процентного вознаграждения дилеру, а двухуровневого (длинного) канала — размером потерь в виде оптовых скидок дистрибьюторам. Для прямого канала характерна только постоянная составляющая, так как независимо от объемов продаж в фирменном магазине необходимо поддерживать определенный уровень созданных в нем удобств.
Пример количественной оценки каналов сбыта приведен в приложении С.