12.2 Основные принципы маркетинга производственно-коммерческого предприятия

12.2.1 Принцип ориентации на потребности и ожидания потребителей:

Создать систему сбора и оценки информации о настоящих и будущих запросах потребителей, позволяющую оперативно выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания.

Для организации сбора и оценки маркетинговой информации используются системы документации, которая ведется сотрудниками соответствующих подразделений предприятия. Сбор и оценка данных о запросах потребителей на инновационную продукцию может производиться в виде моделирования и апробации маркетинга. Прогнозирование объемов заказов и продаж ранее выпускавшейся продукции может осуществляться в виде анализа статистики предыдущих периодов. Будущие запросы потребителей выявляются в ходе работы с «генераторами инноваций».

12.2.2 Принцип управления взаимодействием с потребителем:

Наладить взаимодействие с потребителями через систему распределения продукции, включающую товаропроводящую и товаросопровождающую сети, а также систему маркетинговых коммуникаций, обеспечивающую рекламу и промоцию продукции.

Управление взаимодействием с потребителем происходит в материальной и информационной формах. Через товаропроводящую и товаросопровождающую сети идет материальное продвижение продукции на рынок, навстречу которому должен двигаться финансовый поток. Через маркетинговые коммуникации идет рекламно-информационное продвижение продукции на рынок и учет потока обратной связи с потребителем.

12.2.3 Принцип создания системы удобств при распределении продукции:

Обеспечить с помощью товаропроводящей и товаросопровождающей сетей пять типов удобств для потребителей продукции: до- и послепродажные удобства, удобства состояния, пространственные, временные и интегрированные (пространственно-временные) удобства.

Система удобств при распределении продукции обеспечивает:

• требования, установленные заказчиком к поставке и деятельности после поставки;

• требования, не определенные потребителем, но необходимые для конкретного или предполагаемого использования;

• нормативные и другие обязательные требования, относящиеся к продукции;

• любые дополнительные требования по распространению и сопровождению продукта, установленные предприятием и потребителем.

12.2.4 Принцип проактивности и интерактивности маркетинговых коммуникаций:

Отказываться от активных и реактивных маркетинговых коммуникаций в пользу проактивных и интерактивных.

При пользовании активной или реактивной маркетинговыми коммуникациями предприятие соответственно не учитывает ожидания потребителей или учитывает только их прошлые и настоящие запросы. В результате такие навязываемые предприятием коммуникации и передаваемые по ним сообщения вызывают их отторжение, неприятие потребителем. Коммуникационная эффективность маркетинга при этом крайне низкая. Проактивные маркетинговые коммуникации создаются с прогнозированием будущих запросов потребителей и их требований к промоции. Интерактивные маркетинговые коммуникации инициируются, создаются и (или) поддерживаются самими потребителями. Это обеспечивает высокую экономическую эффективность маркетинга при достаточном уровне его коммуникационной эффективности. Одновременно улучшаются процессы измерения удовлетворенности потребителей и управление взаимодействия с ними.

12.2.5 Принцип ценового измерения удовлетворенности потребителей:

Приводить цену продукции в соответствие с уровнем удовлетворенности потребителей.

При установлении рыночной цены на товар необходимо учитывать:

• характер и объем спроса;

• стадию жизненного цикла товара;

• остроту конкуренции на рынке;

• мощность товаропроводящей и товаросопровождающей сетей;

• предоставление потребителю необходимых удобств;

• эффективность используемых маркетинговых коммуникаций;

• инфляционные ожидания на рынке;

• отраслевые особенности формирования цен;

- реакцию потребителя на устанавливаемые ранее уровни цены.

Документ, определяющий порядок реализации маркетинговых мероприятий и ресурсы, которые предстоит применять к конкретной продукции, ее сбыту, промоции и ценообразованию, может рассматриваться как план маркетинга.