Часть 2. Операционный маркетинг
Глава 12. Общие положения операционного маркетинга
12.1 Цели и задачи операционного маркетинга на производственно-коммерческом предприятии
Маркетинг производственно-коммерческого предприятия — это деятельность по выявлению и осознанию всех потребностей и ожиданий потребителей с целью ориентировать на их удовлетворение производство, сбыт, промоцию и ценообразование.
Главная цель операционного маркетинга — процедурное обеспечение стратегий и тактических ходов, ориентированных на потребителя. Предприятия зависят от заказчиков корпоративной (в том числе и промышленной) продукции и покупателей товаров потребительского назначения. Следовательно, на предприятиях должны понимать их настоящие и будущие запросы, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания. Важность выполнения требований заказчиков и потребителей должна быть доведена до сведения персонала предприятия. Идеей маркетинга должно быть пронизано все предприятие — от высшего руководства до рядового исполнителя — от заготовительных подразделений до отделов контроля качества готовой продукции.
Эта цель достигается на уровнях стратегического, оперативного и операционного маркетинга при решении задач, определяемых общим характером менеджмента на производственно-коммерческом предприятии. Задачи маркетинга в соответствии с характером менеджмента сформулированы в таблице 2.
Связь стратегического и оперативного маркетинга должна быть динамичной и непрерывной. Условно ее можно показать в виде трансформации традиционного маркетингового набора (уровень стратегического маркетинга) в оригинальный маркетинговый комплекс (уровень оперативного маркетинга), как это изображено на рисунке 12. Реализация этой схемы на практике означает применение основных принципов маркетинга производственно-коммерческого предприятия.
На уровне операционного маркетинга осуществляется выполнение работ в соответствии с маркетинговым циклом. Схема маркетингового цикла представлена на рисунке 13. Этапы маркетингового цикла могут повторяться, пропускаться, иметь иную последовательность, в том числе и обратную приведенной на рисунке. На современном рынке маркетологам и маркетерам часто приходится возвращаться на предыдущие этапы цикла. Например, на стадии промоции выясняется, что позиция товара не соответствует выбираемым маркетинговым коммуникациям, или на стадии сбыта оказывается, что в ходе маркетинговых исследований упущен анализ товаропроводящих сетей конкурента.
В ходе маркетинговых исследований решаются задачи по оценке:
потребностей и ожиданий потребителей;
емкости и потенциалов рынка определенных товаров или услуг;
первичного и вторичного спроса на продукцию предприятия;
конкурентоспособности продукции и ее конкурентных аналогов;
возможностей появления на рынке инноваций;
характеристик существующих систем сбыта;
характеристик существующих систем маркетинговых коммуникаций;
ценовых параметров рынка.
Маркетинговые исследования служат основой для разработки стратегии и тактики поведения на рынке. Для получения количественных показателей размеров рынка новой или уже выпускаемой продукции применяются различные процедуры маркетинга, такие как мониторинг, позиционирование, сегментация. Мониторинг рынка заключается в систематическом наблюдении за его состоянием и, как правило, сводится к накоплению информации об объемах продаж, уровнях цен и качестве аналогичных товаров и услуг в предыдущие периоды. Эта информация дает представление о тенденциях изменения потребностей. По данным мониторинга производится прогнозирование запросов рынка и установление объемов производства и продаж в будущие периоды.
Цель сегментации рынка — выявить наиболее важные для каждой группы потребителей настоящие и будущие запросы, сориентировать производство и сбыт на удовлетворение соответствующих потребностей, сделать маркетинговые мероприятия более целенаправленными. Критерий сегментации выбирается исходя из стратегических или оперативных задач предприятия на рынке. Эти задачи определяются целевой позицией, которую должна занять продукция предприятия на рынке. Позиции на различных сегментах рынка могут существенно отличаться.
Позиционирование на сегментах рынка заключается в том, чтобы обеспечивать предприятию и его продукции положение на рынке, наиболее привлекающее потенциальных потребителей по сравнению с конкурентными аналогами. Дифференциация может существенно улучшить позицию предприятия, если новые свойства продукции более полно отвечают ожиданиям потребителей или даже превосходят их, чем свойства конкурентных аналогов. Анализ конкурентов проводится для выявления сильных и слабых сторон конкурентных аналогов продукции, используемых конкурентами сбытовых сетей, маркетинговых коммуникаций и ценовых решений на рынке.
Таблица 2
Задачи маркетинга в соответствии с характером менеджмента
Уровень маркетинга |
Характер менеджмента |
|
консервативный |
прогрессивный |
|
Стратегический |
Сохранение, поддержка и развитие достижений прошлых периодов на рынках товаров и услуг |
Разработка и реализация стратегии проактивного (упреждающего) характера |
Оперативный |
Активное и реактивное реагирование на факторы, препятствующие реализации стратегии |
Проактивное реагирование на изменение потребностей и ожиданий потребителей |
Операционный |
Проведение необходимых работ по маркетинговому циклу: |
|
- по традиционным, хорошо отработанным методикам |
- по эксклюзивным, специально разработанным методикам |
|
Стратегический
маркетинг
Оперативный маркетинг
Планирование
производства продукции и услуг
Измерение
потребностей рынка, изучение настоящих
и будущих запросов потребителей
Планирование
продвижения по каналам сбыта
Создание
и обеспечение товаропроводящей и
товаросопровождающей сетей
Планирование
продвижения по маркетинговым коммуникациям
Проведение рекламных
кампаний и промоакций
Планирование прибыли
и цены
Решение проблем
текущей неплатежеспособности потребителей
Рис. 12. Связь стратегического и оперативного маркетинга
ПРОИЗВОДСТВО
Анализ конкурентов
Ценообразование
Позиционирование
и дифференциация
Продвижение по
маркетинговым коммуникациям
Сегментация
рынка
Продвижение
по каналам сбыта
Маркетинговые
исследования
ТОРГОВЛЯ
Рис.13. Схема маркетингового цикла
Ценовые стратегии предприятия решают задачи приведения в соответствие ценовых ожиданий потребителя и ценовых показателей производителя продукта, а также решают проблему временной неплатежеспособности потребителя.
С точки зрения теории маркетинга ценовые ожидания потребителей определяются стоимостным выражением удовлетворенных продуктом потребностей. С точки зрения практики ценовые показатели предприятия определяются полной себестоимостью продукции, нормами прибыли, ставками косвенных налогов и отчислений с учетом рыночного характера деятельности.
Взаимодействие с потребителями, измерение их удовлетворенности и корректирующие действия предприятия на рынке осуществляются посредством системы сбыта продукции и системы маркетинговых коммуникаций.
Посредством маркетинговых коммуникаций передается информация, обеспечивающая промоцию и рекламу продукции, осуществляется обратная связь с потребителями в виде приема рекламаций, предложений и пожеланий.
Продвижение информации о продукции предприятия по маркетинговым коммуникациям (промоция) включает рекламу, паблисити и другие мероприятия (промоакции), такие как:
презентации продукции;
лотереи и конкурсы с вручением специальных призов;
бесплатное распространение образцов продукции на пробу;
предоставление продукции потребителю во временное пользование;
предоставление коммерческих и потребительских кредитов;
программы гибких скидок;
гарантии замены продукта, его отдельных узлов и деталей или возврата денег.
Промоакции должны носить систематический характер в соответствии с программами стимулирования покупок и продаж, налаживания связей с общественностью, личных (персональных) продаж, участия в выставках.
Важность учета обратной связи при этом определяется тем, что потребитель, совершая покупку или заказ, имеет определенное представление о продукте и надеется на удовлетворение своих запросов. Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранного продукта и выражается суждениями потребителя о том, насколько продукт соответствует ожиданиям или превосходит их. Удовлетворенность чаще всего имеет место, когда качество продукта лучше ожидаемого, и реже всего, когда качество соответствует ожидаемому.
Неудовлетворенность наступает, когда качество продукта хуже ожидаемого. Негативные последствия для изготовителя из-за неудовлетворенности потребителя заключается в том, что повторная покупка становится маловероятной, существует угроза возврата продукта или назревает мощная антиреклама.
Анализ удовлетворенности потребителей сочетается с оценкой коммуникационной и экономической эффективности маркетинга.
Коммуникационная эффективность маркетинга — достижение определенного уровня осведомленности рынка о предприятии и его продукции, благоприятного отношения существующих и потенциальных потребителей, акционеров, поставщиков, сбытовиков, регионов и общества в целом.
Экономическая эффективность маркетинга — достижение заданных финансовых результатов от рыночной деятельности предприятия.
Подразделения маркетинга на производственно-коммерческом предприятии занимаются планированием, организацией и контролем всех маркетинговых мероприятий, проводимых с целью установления, укрепления и поддержания выгодных обменов с потребителями.
К основным функциям, выполняемым подразделениями маркетинга, относятся:
сбор, систематизация и анализ информации в ходе маркетинговых исследований;
участие в формировании стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке;
обобщение и выдача заданий производству;
сбор информации необходимой для совершенствования существующей и планирования производства новой продукции;
планирование распределения и сопровождения продукции предприятия с созданием пространственно-временных удобств, а также допродажных, послепродажных и удобств состояния продукции;
промоция продукции и предприятия;
сбор отзывов, предложений и пожеланий существующих и потенциальных потребителей продукции предприятия;
разработка и реализация ценовой политики, заключающейся в установлении цен на продукцию в зависимости от ситуации на рынке;
управление маркетинговой деятельностью предприятия, заключающееся в планировании, исполнении и контроле маркетинговых мероприятий подразделениями предприятия, а также оценке эффективности принятых решений.