11.4. Маркетинговый контроль

Можно выделить 3 типа:

1) контроль за выполнением оперативных планов — текущие показатели сопоставляют с контрольными цифрами годового плана;

2) контроль прибыльности — определение фактической рентабельности различных товаров, сегментов, территорий;

3) стратегический контроль — регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок имеющимся рыночным возможностям.

Контроль за выполнением годовых планов включает:

- сверку контрольных показателей по кварталам и месяцам;

- проведение замеров показателей рыночной деятельности;

- выявление причин серьезных сбоев;

- предложение мер к исправлению разрывов.

Основные средства контроля:

- сопоставление фактических продаж с плановыми;

- анализ доли рынка;

- анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом;

- наблюдение за отношением клиентов.

Стратегический контроль позволяет руководству периодически пересматривать общий подход к деятельности на рынке. Его можно объединить с маркетинг-аудитом — комплексной, объективной и регулярной проверкой состояния маркетинговой среды фирмы, стратегий и оперативных мероприятий с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей, а также выдачи рекомендаций по совершенствованию рыночной деятельности.

Маркетинг-аудитору должна быть предоставлена полная свобода в проведении опросов специалистов, клиентов, продавцов, поставщиков и прочих лиц, которые могут прояснить состояние рыночной деятельности.

План маркетинг-аудита:

Часть 1. Аудит маркетинговой среды.

Макросреда. Демографические факторы. Экономические факторы. Природные факторы. Научно-технические факторы. Политические факторы. Факторы культурного порядка.

Микросреда. Рынки. Потребители (покупатели). Конкуренты. Товаропроводящая и товаросопровождающая сети. Другие маркетинговые организации. Контактные аудитории.

Часть 2. Аудит стратегического маркетинга. Рыночная миссия. Цели и задачи. Маркетинговая стратегия. Общая программа деятельности.

Часть 3. Аудит организации отдела маркетинга. Формальная структура. Функциональная эффективность. Взаимодействие отдела с производственными, планово-финансовыми, снабженческими и другими подразделениями.

Часть 4. Аудит системы маркетинга. Система маркетинговой информации. Система планирования маркетинга. Система разработки новых товаров. Система контроля маркетинга.

Часть 5. Аудит результативности маркетинга. Анализ прибыльности. Анализ экономической эффективности затрат. Анализ коммуникативной эффективности.

Часть 6. Аудит оперативного маркетинга. Продукт. Продвижение по каналам сбыта. Продвижение по маркетинговым коммуникациям. Прибыль и цены.

Часть 7. Аудит операционного маркетинга. Маркетинговые исследования. Маркетинговый анализ. Логистика. Поставки. Торговый аппарат. Стимулирование покупок и продаж. Ценообразование.

Процесс маркетинг-аудита включает 6 этапов:

1) Определение того, кто будет осуществлять аудит. Это могут быть сотрудники фирмы, руководство отдела или внешние специалисты.

2) Определение времени и частоты проведения аудита.

3) Определение областей аудита. Горизонтальный аудит (ревизия структуры маркетинга) проверяет общее функционирование маркетинга. Вертикальный аудит — тщательное изучение одной из сторон маркетинга (например, связей с производством).

4) Разработка форм проведения ревизии (обычно это вопросники, которые заполняются маркетинг-аудитором самостоятельно).

5) Проведение аудита. При этом следует определить продолжительность проверки, ее открытость или закрытость, форму отчета.

6) Представление результатов руководству.

Процесс маркетинг-аудита считается завершенным только после соответствующей реакции со стороны руководства проверявшейся организации на полученные рекомендации.