11.2. Стратегическое планирование

Маркетинговое планирование ведется на стратегическом и оперативном уровнях.

Стратегическое планирование — управленческий процесс создания и поддержания долгосрочного соответствия между рыночными целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Этапы: формулировка рыночной миссии, постановка целей и задач, выбор маркетинговой стратегии, разработка общей программы деятельности (стратегического плана маркетинга).

Основное орудие стратегического планирования — анализ портфеля фирмы, оценка положения всех входящих в фирму производств и выбор новых направлений деятельности.

Стратегию рыночного роста разрабатывают на основе анализа, произведенного на 3-х уровнях. На I уровне выявляют возможности роста в рамках нынешнего масштаба деятельности (интенсивный рост). На II уровне — возможности роста за счет интеграции фирмы с другими элементами маркетинговой системы отрасли (интеграционный рост). На III уровне — возможности, открывающиеся за пределами отрасли (диверсификационный рост).

Интенсивный рост — когда фирма не использовала возможности нынешних товаров и рынков. Различают:

- глубокое внедрение на рынок — изыскание маркетологами путей увеличения сбыта своих товаров на существующих рынках;

- расширение границ рынка — увеличение сбыта своих товаров на новых рынках;

- совершенствование товара — увеличение сбыта новых товаров на существующих рынках.

Интеграционный рост – когда можно получить дополнительные выгоды. Различают:

- регрессивная интеграция — жесткий контроль поставщиков;

- прогрессивная интеграция — жесткий контроль системы сбыта;

- горизонтальная интеграция — жесткий контроль конкурентов.

Диверсификационный рост — когда отрасль не дает фирме возможностей роста:

- концентрическая диверсификация — пополнение номенклатуры товарами, близкими по технологии освоенной продукции;

- горизонтальная диверсификация — пополнение ассортимента новыми товарами, вызывающими интерес освоенного рынка;

- конгломератная диверсификация — пополнение номенклатуры принципиально новыми изделиями.

11.3. Оперативное планирование

Оперативный план маркетинга определяет действия сотрудников и подразделений фирмы по реализации рыночной стратегии. Перед каждым маркетером должны быть поставлены задачи, за выполнением которых он несет ответственность.

В начале плана дается краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой идет речь в стратегическом плане, т.е. маркетолог должен изложить конкретные мероприятия в отношении производства продукции, цены и распределения товаров, организации продаж, промоции и рекламы.

В графе «Доходы» дается прогноз денежных поступлений. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Бюджет мероприятий планируют на основе показателей целевой прибыли. Руководство компании рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга используется термин функция реакции сбыта, под которым понимают прогноз вероятного объема продаж за определенный период времени при разных уровнях затрат.

Маркетолог может составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности своей фирмы 3-мя способами:

1) Статистический метод, когда собираются данные о прошлых продажах и показателях комплекса маркетинга с последующей обработкой этой статистики.

2) Экспериментальный метод, требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по аналогичным сегментам с последующими замерами достигнутых объемов сбыта.

3) Экспертный метод, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предложениями опытных специалистов.