10.4. Персональные продажи

Персональные (активные) продажи — часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в личной или телефонной беседе с потенциальными покупателями с целью продажи.

Личная или телефонная продажа оказывается наиболее эффективным средством воздействия на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно на стадии купли-продажи.

Техника активной продажи:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами, то есть носит личностный характер;

- способствует установлению прочных контактов;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели беседу.

Специалистам по активным продажам поручают: отыскание и привлечение новых клиентов; распространение информации о товарах и услугах фирмы; установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершения сделки; предоставление услуг; проведение исследований рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам контактов.

К числу достоинств персональной продажи относятся:

- индивидуальный подход к каждому потребителю;

- возможность передачи значительного объема информации;

- размер издержек, не приносящий результата меньше, чем в рекламе;

- концентрация на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках.

Недостатки персональной продажи:

- малоэффективное средство для информирования потребителей о товарах и услугах;

- издержки на одного потребителя больше;

- плохая репутация у ряда потребителей (недостаточная честность, чрезмерное давление на покупателей).

Глава 11. Планирование и контроль маркетинга

11.1. Схемы организации отдела маркетинга

Существуют четыре основные схемы организации отдела маркетинга на промышленном предприятии: функциональная, потоварная, посегментная.

Функциональная организация имеет место, когда конкретные специалисты выполняют определенные маркетинговые функции на предприятии: маркетинговых исследований, рекламы, стимулирования сбыта, разработки новых товаров, сервиса и т.д. Перед начальником отдела маркетинга стоят серьезные задачи по координации деятельности сотрудников. Преимуществом функциональной организации, схема которой представлена на рисунке 8, является возможность ясно очертить круг обязанностей, узкая специализация и высокая квалификация сотрудников. Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков сбыта эта схема теряет свою эффективность в связи с низкой ответственностью специалистов за конечный результат; к тому же порождает местничество (каждое подразделение стремится выполнять только свои функции).

Организация отдела маркетинга по товарам и товарным группам подразумевает общее руководство начальником подразделения, которому подчиняются менеджеры по группам товаров. Последним, в свою очередь, подчиняются менеджеры по товару. Организация подразделения маркетинга по товарам и товарным группам, схема которой представлена на рисунке 9, оправдывает себя в тех случаях, когда необходимо повысить ответственность за конечный результат или выпускаемые предприятиям изделия резко отличаются друг от друга и разновидностей товаров так много, что управлять широкой номенклатурой затруднительно. Однако эта система управления намного дороже из-за необходимости привлечения большого числа сотрудников.

Преимуществом посегментной схемы организации является то, что предприятие строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Такой подоход применяют крупные компании, работающие на нескольких отличающихся рынках. Недостатком схемы, представленной на рисунке 10 является неизбежность дублирования проводимых работ по каждому отдельному рынку или группе покупателей.

При организации по регионам, которую можно рассматривать как разновидность посегментной, начальнику отдела подчиняются менеджеры, управляющие региональными службами маркетинга или сбыта. Такое разделение труда, схема которого представлена на рисунке 11, позволяет маркетологам и маркетерам более гибко реагировать на изменение рыночной конъюнктуры в регионах.

Из перечисленных схем организации подразделения маркетинга три последних способствуют повышению ответственности сотрудников за конечные результаты сбыта соответственно по закрепленным товарным группам, рынкам (потребителям), регионам.

На практике находят применение комбинированные схемы организации отдела маркетинга, которые позволяют компенсировать недостатки одной из схем преимуществами другой.

Начальник отдела

маркетинга на предприятии