10.2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка. К этим средствам относится:

- стимулирование конечных потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, бонусы, конкурсы, зачетные талоны);

- стимулирование сферы торговли (предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, премии дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение конкурсов продавцов);

- стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции специалистов по сбыту).

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Преимущества стимулирования сбыта: помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину; некоторые формы стимулирования для потребителей выполняют функцию напоминания; покупателей особенно стимулируют дорогостоящие подарки или крупные бонусы. Недостатки: образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт, т.е. потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции; в ожидании регулярных скидок потребители перестать покупать по обычным ценам; создаются излишние запасы.

Эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер и для формирования устойчивого предпочтения марки эти приемы не годятся.

10.3. Пропаганда

Пропаганда — неоплачиваемое использования места и времени в СМИ, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами для донесения до них определенных идей.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, деятельности, организаций и даже целых стран в рамках формирования общественного мнения. В маркетинге перед пропагандой ставятся задачи по обеспечению положительного имиджа соответствующей сфере деятельности на рынке, противодействие распространению отрицательных сведений и слухов. Для решения этих задач специалисты по связям с общественностью используют контакты с прессой, лоббирование интересов, событийный маркетинг, межкорпоративные мероприятия, консультирование.

Используя все эти способы донесения информации до аудитории, отделы общественного мнения ставят во главу угла не призывы к покупке, а разъяснение направленности новых товаров, показ их роли, например, в охране природы, в облегчении профессиональной работы и домашнего труда, в защите здоровья людей.

При решении вопроса об использовании товарной пропаганды следует: сформулировать ее задачи; отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения; проконтролировать осуществление плана пропагандистской деятельности; оценить результаты.

Наиболее простой метод оценки — замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах массовой информации. Однако подобные замеры не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. К тому же читательские круги различных изданий часто совпадают. Более достоверную информацию дает замер перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимания его важности и в отношении к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании (с соответствующими поправками на воздействие других средств промоции). Все эти переменные необходимо замерять дважды — до и после кампании.