9.5. Розничная торговля

Розничная торговля — деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничная торговля может классифицироваться по уровню обслуживания и по формам собственности.

Различают 4 уровня обслуживания:

1) Розничные торговые предприятия самообслуживания (товары повседневного спроса; минимальное число услуг; привлекательность цен).

Примеры: розничные магазины-склады; магазины сниженных цен; бакалейно-гастрономические магазины; торговые автоматы.

2) Розничные торговые предприятия со свободным отбором товара (имеют продавца, к которому можно обратиться за содействием; ограниченное число оказываемых услуг; привлекательность цен).

Примеры: галантерейные магазины, предприятия посылторга; магазины сниженных цен.

3) Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием (товары предварительного выбора; более высокий уровень помощи торгового персонала; продажи в кредит и прием назад купленных товаров).

Примеры: универмаги; продажа по телефону; галантерейные магазины.

4) Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием (модные и товары особого спроса; широкое разнообразие сопутствующих услуг).

Пример: специализированные магазины.

Классификация по формам собственности:

а) независимый розничный торговец (располагает только одним магазином и предлагает персональное обслуживание, удобное месторасположение и непосредственный контакт с потребителем);

б) цепь (совместное владение рядом розничных точек; используется система централизованных закупок и приятия решений; характеризуется специализацией, стандартизацией и слаженными системами управления;

в) розничный франчайзинг (контрагентные соглашения между производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками; позволяют последним осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и по конкретным правилам);

г) арендуемые отделы в розничном магазине (совершение покупок в одном месте, рост числа посетителей, снижение риска и вложений в запасы, выгодные условия аренды).

Глава 10. Продвижение по маркетинговым коммуникациям

10.1. Реклама

Реклама представляет собой неличную форму коммуникации, возникающую при использовании платных средств распространения информации о юридическом или физическом лице, товарах или услугах.

Реклама предназначена:

- для формирования и поддержания интереса к рекламодателю и его продукции, товарам, услугам (традиционная реклама);

- для создания положительного образа организации (имиджевая реклама);

- для позиционирования марочного товара (реклама марки);

- для распространения информации в определенном контексте (рубричная реклама);

- для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж);

• для отстаивания конкретной идеи (пропагандистская реклама).

В процессе разработки программы рекламной деятельности маркетеру необходимо выполнить 5 процедур:

1. Постановка цели и задач.

2. Формирование бюджета.

3. Разработка рекламного обращения.

4. Принятие решения о маркетинговых коммуникациях и рекламоносителях.

5. Предварительная оценка эффективности рекламы.

По решаемым задачам различают:

- информативную рекламу (преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда создается первичный спрос);

- аргументированную рекламу (приобретает особую значимость на этапе роста, когда формируется избирательный спрос и необходимо утвердить преимущество одной марки);

- напоминающую рекламу (используется на этапе зрелости, для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о марке или увериться в правильности сделанного выбора).

При формировании рекламного бюджета используют:

1) метод исчисления от имеющихся средств («остаточный» бюджет).

2) метод исчисления в процентах от выручки («процентный» бюджет).

3) метод конкурентного паритета («конкурентный» бюджет).

4) метод целей и задач («целевой» бюджет).

Решение о средствах распространения информации состоит из 4 этапов: 1) принятие решений об охвате, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы (медиаплане).

Оценка рекламной программы производится регрессионными методами и предусматривает: а) расчет коммуникативной эффективности, т.е. охвата рынка; б) замеры экономической эффективности, т.е. сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Большинство рекламных агентств выделяют следующие основные принципы, которые должны соблюдаться при измерении эффективности рекламы:

1) Используются только данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.

2) Прежде чем производить анализ, нужно достичь согласия о том, как будут использоваться результаты.

3) Желательно сочетать различные методы измерения, поскольку какого-либо одного метода, как правило, недостаточно.

4) Система проверки должна базироваться на принятии решений потребителями, особенно в отношении стимулов, наглядности содержания и ответного поведения.

5) Необходимо учитывать эффект повторной рекламы.

6) При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой степени поддержки.

7) Следует избегать пристрастий и предубеждений.

8) Следует четко определять принципы выборки.

Преимущества традиционной рекламы заключаются в том, что:

- она может привлечь большой и географически разбросанный рынок;

- удельные расходы на одного зрителя или слушателя низкие;

- может использоваться широкий диапазон средств;

- она порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной продукции;

- позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании.

Отрицательные стороны традиционной рекламы связаны с тем, что из-за стандартизации обращению не хватает гибкости, его трудно приспособить к нуждам и особенностям отдельных потребителей.