9.3. Товародвижение и товаросопровождение

Товародвижение — деятельность по планированию, внедрению и реализации материального продвижения изделий от мест их происхождения к местам потребления.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов: по транспортировке (46%), складированию товаров (26%), поддержанию товарно-материальных запасов (10%), получению, отгрузке и упаковке товаров (11%), административных расходов (4%), обработке заказов (3%). Товародвижение — не только источник издержек, но и орудие создания спроса за счет расширения пространственных, временных и пространственно-временных удобств для потребителя.

Товаросопровождение — деятельность по предоставлению потребителям до- и послепродажных удобств, а также удобств состояния товара (см. п. 7.4).

За счет совершенствования товародвижения и товаросопровождения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Отправная точка — изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара; 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды; 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах; 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их; 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента. Маркетологи устанавливают сравнительную значимость этих видов удобств в глазах покупателей.

В систему товародвижения и товаросопровождения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и внешней среде маркетинга. К элементам внутренней среды относятся: обработка заказов покупателей; контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запасных частей на склады предприятия; подбор партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий; упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб; оформление таможенных документов и страховка; отгрузка и контроль за движением груза. К элементам внешней среды относятся: транспортные фирмы; посредники и их склады; сбытовая и сервисная сеть.

9.4. Оптовая торговля

Оптовая торговля включает в себя деятельность по продаже товаров крупными или мелкими партиями тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовая торговля отличается от розничной по ряду характеристик:

1) Оптовик уделяет меньше внимания промо-акциям, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, так как профессиональные покупатели слабо подвержены их влиянию.

2) По объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, больше места занимает и торговая зона.

3) Государственное регулирование оптовой и розничной торговли дифференцированно.

Оптовики выполняют следующие функции:

1. Сбыт и его стимулирование.

2. Закупки и формирование товарного ассортимента.

3. Разбивка крупных партий товара на более мелкие.

4. Транспортировка и складирование.

5. Большая оперативность доставки товаров.

6. Коммерческое кредитование поставщика.

7. Принятие на себя валютных, ценовых и других коммерческих рисков.

8. Представление поставщикам и клиентам информации о рынке.

9. Консультационные услуги.

Всех оптовиков можно разбить на 4 группы:

1) Оптовики-купцы — независимые коммерческие предприятия, приобретающие права собственности на все товары, с которыми они имеют дело.

В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Это самая большая группа оптовых торговцев (50% всей стоимости оптовой торговли).

Оптовики-купцы бывают 2-х видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Оптовики с полным циклом обслуживания представляют такие услуги, как хранение товарных запасов, промоция, кредитование, обеспечение доставки товара и содействие в области управления. Оптовик с ограниченным циклом обслуживания представляет своим поставщикам меньшее число услуг.

2) Оптовые отделения и конторы производителей — филиалы предприятия. Создаются для жесткого контроля деятельности по управлению товарными запасами, продажами и стимулированием сбыта. Оптовые отделения хранят товарные запасы (лесная промышленность, производство оборудования и запчастей). Сбытовые конторы не хранят товарных запасов (текстильные и галантерейные товары).

3) Специализированные оптовики — оптовики-скупщики сельхозпродуктов; оптовые нефтебазы; оптовики-аукционисты (рынки табака и скота).

4) Брокеры и агенты. Отличаются от оптовиков-купцов тем, что не берут на себя право собственности на товар и предоставляют ограниченное число услуг. Их основная функция — содействие купле-продаже. За свои услуги они получают вознаграждение в размере до 5% продажной цены товара, однако на их долю приходится около 10% общего оптового оборота. Основная функция брокера ­— свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто его привлек. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участие в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Вообще в маркетинге различают несколько видов агентов.

Агенты производителей представляют двух или нескольких изготовителей дополняющих друг друга товаров. Они заключают официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров вознаграждения. Они хорошо знакомы с товарным ассортиментом каждого производителя и организуют сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями.

Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой ими продукции. Оказывают значительное влияние на цены, сроки и условия продажи.

Агенты по закупкам оформляют долговременные отношения со своими клиентами и закупают для них необходимые товары. Получая продукцию, они проверяя ее качество, организуют складирование и последующую доставку к месту назначения. Эти агенты обладают широкими знаниями и предоставляют своим клиентам полезную информацию о рынке.

Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений.