Глава 9. Продвижение по каналам сбыта

9.1. Функции каналов сбыта

Канал сбыта — совокупность юридических или физических лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя или принципала к потребителю.

Использование посредников объясняется их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности каналы сбыта выполняют ряд очень важных функций:

1) исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования производственно-коммерческой деятельности;

2) стимулирование покупок и распространение информации о товаре;

3) установление контактов и поддержание связи с потенциальными покупателями;

4) адаптация товара — приспособление товара под требования покупателей;

5) проведение переговоров, согласование цен и прочих условий;

6) организация товародвижения (погрузка, транспортировка, складирование) и товаросопровождение (хранение, сервис);

7) финансирование и кредитование.

9.2. Уровни канала сбыта и посредники

Уровень канала сбыта — посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара принципала и права собственности на него к конечному потребителю.

Числом уровней канала сбыта определяется его длина. На рисунке 7 представлены каналы сбыта различной длины.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это розничный торговец, на рынках товаров промышленного назначения — агент или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках — оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения — дилер и дистрибьюторы.

Многоуровневый канал включает в себя нескольких посредников, например, франчайзиат, дилер, оптовый дистрибьютор, мелкооптовый дистрибьютор, комиссионер, джабер.

а)

П роизводитель

Потребитель

б)

Производитель

Розничный торговец

Потребитель

в)

П роизво- дитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Потреби-тель

г)

Произво-дитель

Оптовый торговец

Мелкопт. торговец

Розничн. торговец

Потре-битель

Рис.7. Схематичное изображение каналов сбыта различной длины:

нулевого уровня (а), одноуровневого (б),

двухуровневого (в), трехуровневого (г)

Франчайзиат — посредник, работающий по франчайзингу, то есть комплексной предпринимательской лицензии (в Республике Беларусь) или коммерческой концессии (в Российской Федерации), предоставляемой франчайзером в рамках вертикальной маркетинговой системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и нескольких розничных продавцов, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо обладает рыночной силой, обеспечивающей взаимовыгодное сотрудничество.

Существует три основных типа ВМС:

1) Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

2) Корпоративные ВМС — когда последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

3) Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

В горизонтальных маркетинговых системах (ГМС) примерно равные по рыночной силе фирмы (например, дилеры) могут сотрудничать на временной или постоянной основе и проводить совместные сбытовые проекты.

Дилер — оптовый или розничный посредник, осуществляющий коммерческую деятельность за свой счет от своего имени, которое может совпадать с именем изготовителя или предыдущего посредника либо указывать на него.

Классический договор дилинга предполагает эксклюзивность рыночной деятельности посредника, то есть ему запрещается обслуживать конкурирующие и даже неконкурирующие марки. Все свои материальные, финансовые, людские и другие ресурсы дилер должен направлять на работу с единственным брэндом, за что он получает определенные маркетинговые привилегии со стороны принципала. Впрочем, что касается дилерского вознаграждения, то оно не самое большое: занимает промежуточное положение между агентским (до 5%) и дистрибьюторским (от 15%).

Дистрибьютор — оптовый или розничный посредник, осуществляющий коммерческую деятельность за свой счет от имени изготовителя или предыдущего посредника.

В зависимости от уровня развития различают следующие ранги этого вида посредничества: дистрибьютор (так называемый «партнер второго уровня», то есть посредник, о котором изготовитель может даже не знать, поскольку поставки продукции к нему идут через «партнеров первого уровня» — дистрибьюторов рангом повыше или дилеров), официальный дистрибьютор (заключивший соглашение с изготовителем или его представителем), генеральный дистрибьютор (владеющий собственной сбытовой сетью), авторизованный дистрибьютор (получающий права пользования авторскими техническими и маркетинговыми разработками изготовителя), «золотой» дистрибьютор или партнер первого уровня (вышедший на уровень максимального диапазона продаж товаров и сопутствующих услуг под маркой изготовителя).

Комиссионер — юридическое или физическое лицо, заключающее коммерческие сделки по поручению комитента за его счет от своего имени.

В Республике Беларусь помимо традиционных оптовых и розничных комиссионеров различают такие их разновидности как консигнатор (берет товар на реализацию крупным оптом и распространяет их более мелкими партиями со своего консигнационного склада); коммивояжер (выездной продавец продукции предприятия, заключающий сделки по имеющимся образцам); субкомиссионер (вступает в отношения с комиссионером на условиях комиссии — так может создаваться многоуровневая сбытовая система).

Агент — юридическое или физическое лицо, способствующее заключению коммерческих сделок по поручению принципала за его счет от его имени.

В функции агента входит представление интересов компании в регионе, изучение местного рынка, подготовка текстов договоров, сопровождение товара при транспортировке, разгрузке и хранении.

В Республике Беларусь различают агентов коммерческих, агентов по приему заказов, агентов по снабжению, агентов по сбыту, агентов рекламных, агентов страховых и агентов торговых.

Джабер (рэк-джоббер) — посредник, приобретающий товар мелким оптом (как правило, это сложнотехническая продукция) для оказания с его помощью услуг повседневного спроса населению и субъектам хозяйствования. Это могут быть: центры проката (рентинга) и самообслуживания, операторы сотовой связи, прачечные и парикмахерские, учебные и консультационные центры, швейные ателье и мастерские по ремонту обуви, прачечные-автоматы, точки ксерокопирования и полиграфических услуг, конные и компьютерные клубы, интернет-кафе и дискотеки, бригады строителей и отделочников, частные лесопилки и мельницы, курсы вождения и станции технического обслуживания автомобилей, шиномонтаж и охраняемые стоянки, автозаправочные станции и автомойки, группы эвакуации транспортных средств, аудио-, видео- и фото-услуги, камеры хранения, изготовление надгробных плит и памятников, озеленение территорий и стрижка газонов, складские услуги и погрузочно-разгрузочные работы, стоматологические, другие медицинские услуги и многое другое.