8.3. Методы установления цен

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции (хотя при охвате рынка возможны исключения из этого правила), максимальная — наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Проблему ценообразования решают, выбирая методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Различают следующие методы ценообразования.

- «средние издержки + прибыль»;

- анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

- установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

- установление цены на основе уровня текущих цен;

- установление цены на основе закрытых торгов;

- параметрические методы.

Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль»

Самый простой (но не учитывающий рыночную конъюнктуру) метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Существует два метода расчета наценок исходя из себестоимости или из продажной цены:

сумма наценки в денежном выражении

Процент наценки на себестоимость = себестоимость

сумма наценки в денежном выражении

Процент наценки на продажную цену = продажная цена

Расчет цены на основе анализа безубыточности

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем целевой прибыли. Методика основывается на графике безубыточности, где представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Основным факторами ценообразования считаются не издержки продавца, а особенности покупательского восприятия. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирма использует в своем комплексе маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Маркетологу необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит цену больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, продажи окажутся ниже, чем могли бы быть.

Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену, продавец отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, маркетологи считают, что уровень текущих цен олицетворяет собой залог получения справедливой нормы прибыли.

Установление цены на основе закрытых торгов

При назначении цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений соперников. Потенциальные поставщики стремятся выиграть торги, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Установление окончательной цены

Перед назначением окончательной цены маркетолог должен рассмотреть ряд дополнительных соображений. Продавцу следует учесть не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества и престижа. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Маркетолог должен учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рынка — дистрибьюторов и дилеров, торгового персонала, конкурентов, поставщиков, государственных органов.

Параметрические методы:

1) Метод удельной цены используется для расчета и анализа цен товаров, довольно полно характеризующихся одним основным параметром качества. К таким параметрам относятся производительность, мощность, содержание полезного компонента, емкость и другие. Метод заключается в определении цены единицы основного параметра качества.

Расчет ведется по формуле:

Ц_О = Ц_Ф / Х_Ф ,

где Ц_О — удельная цена единицы основного параметра;

Ц_Ф — абсолютная величина действующей цены;

Х_Ф — значение основного параметра в соответствующих единицах измерения.

Расчет удельной цены позволяет определить цену нового изделия по формуле:

Ц_Н = Ц_О ^. Х_Н ,

где Х_Н — значение основного параметра нового изделия.

В данном случае цена изменяется прямо пропорционально изменению качества товара. Однако для эффективного маркетинга этого недостаточно. Научно-технический прогресс должен проявляться в относительном снижении цены единицы основного параметра новой продукции по сравнению с базовой, т.е. в выполнении условия:

Ц_Н/Х_Н < Ц_О/Х_О или Ц_Н < (Х_Н / Х_О),

где Ц_Н и Ц_О — цены новой и базовой продукции;

Х_Н и Х_О — значения основного параметра новой и базовой продукции в соответствующих единицах измерения.

2) Балльный метод заключается в формировании цен на основе экспертных оценок значимости параметров качества изделий для потребителей. Незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в т.ч. таких, которые не поддаются количественному измерению. К последним относятся удобство изделия, дизайн, экологичность, безопасность. Проходит в 4 этапа. На I тщательно отбираются основные технико-экономические параметры. На II этапе начисляются экспертные баллы по каждому выбранному параметру. В качестве экспертов выступают представители производителя и потребителей. На III этапе определяется интегральная оценка технико-экономического уровня изделия. Баллы, выставляемые по каждому показателю качества, корректируются соответствующим коэффициентом весомости и суммируются по каждому изделию. На IV этапе рассчитываются сами цены. Сначала определяется средняя цена одного балла. Для этого цена базового изделия-эталона делится на сумму его баллов. Цены других изделий рассчитываются умножением средней оценки одного балла на сумму баллов по каждому из этих изделий.