Глава 8. Ценовая политика

8.1. Проблемы и методика ценообразования в маркетинге

Планирование прибыли и цены — важнейшая составная часть рыночной стратегии фирмы, элемент комплекса маркетинга. Ценообразование в системе маркетинга основано на всестороннем изучении рынка, направлено на повышение эффективности коммерческой деятельности, достижение максимальной прибыли.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка.

Рынок свободной конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Цены же складываются исключительно под влиянием спроса и предложения. На рынке имеется большое количество фирм, ни одна из которых не контролирует значимой доли рынка и процесс ценообразования. Поведение фирмы определяется максимизацией выручки, а не прибыли.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Обладает тремя основными характеристиками: 1) наличие конкуренции между фирмами, устанавливающими свои цены; 2) дифференциация по разным признакам товаров, производимых конкурентами; 3) отсутствие барьеров входа на рынок. Ввиду того, что в условиях монополистической конкуренции производится хотя и неодинаковая, но однотипная продукция, спрос на нее является весьма зависимым при любых ценах, кроме сверхнизких. Свобода фирм в области ценообразования ограничена.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа достаточно крупных фирм, производящих одинаковую продукцию (сталь, алюминий), либо несхожую (автомобили, компьютеры). В зависимости от степени противостояния или сотрудничества между фирмами возможно появление на рынке как острой конкуренции, так и фактически монопольной ситуации. Если кто-либо снизит свои цены, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Фирма никогда не уверена, что может добиться долговременного результата за счет снижения цен, так как другие компании среагируют также снижением, либо предложением большего объема услуг. С другой стороны, если фирма повысит цены, конкуренты могут не последовать примеру и тогда придется возвращаться к прежним ценам либо рисковать потерей клиентуры.

Монополизация рынка означает выпуск и продажу продукции только одной фирмой. Государственная монополия может установить цену ниже себестоимости, если товар важен для покупателей, которые не в состоянии его приобретать за полную себестоимость. В случае регулируемой монополии государство разрешает ей устанавливать справедливую норму прибыли, позволяющую поддерживать и развивать производство.

За исключением рынков свободной конкуренции фирмы должны иметь упорядоченную методику расчета цен:

1. Постановка задачи ценообразования с учетом рыночного спроса.

2. Калькуляция затрат.

3. Анализ ценовой конъюнктуры рынка.

4. Выбор метода ценообразования.

5. Установление адекватного уровня цены.

8.2. Постановка задачи ценообразования

Прежде всего маркетологу предстоит решить, каких именно целей фирма стремится достичь на рынке. Если рыночное позиционирование тщательно продумано, то подход к формированию комплекса маркетинга, включая и ценообразование, довольно ясен.

С помощью цены можно решать различные задачи.

1) Обеспечение выживаемости. Становится целью в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов, а также в условиях экономического кризиса. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт товаров маркетеры вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную реакцию потребителей.

2) Максимизация текущей прибыли. Маркетологи производят оценку спроса и затрат применительно к разным уровням цен, выбирая такую цену, которая обеспечит оперативное поступление денежных средств, возмещение расходов и максимальный рост текущей прибыли.

3) Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь массового охвата рынка, маркетеры идут на максимально возможное снижение цен.

Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все затраты по его производству (приобретению), рекламе и сбыту.