7.7. Этапы жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — концепция, которая описывает последовательность этапов существования товаров на рынке, начиная с зарождения идеи и заканчивая снятием с производства. Концепция же заключается в том, что на последнем этапе маркетолог должен обеспечить выход на очередной виток цикла благодаря новой модификации товара. Маркетеры заинтересованы в концепции ЖЦТ по следующим причинам:

1) «Продолжительность жизни» товаров на рынке стала короче, чем раньше.

2) Новая продукция требует растущих инвестиций.

3) Концепция позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции, каналах сбыта и маркетинговых коммуникациях.

4) Концепция позволяет анализировать товарный ассортимент.

Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, типа продукции и торговой марки. Виды жизненных циклов товаров сильно различаются по продолжительности и форме.

Выделяют 4 этапа:

1) Этап выведения на рынок (проектирование товара и поступление его в продажу). Цель — создать рынок для нового товара. Наблюдается медленный рост сбыта по мере вывода пробных партий на рынок. На этом этапе только конкуренция ограничена, но возможны потери из-за больших издержек на освоение продукции и маркетинговых ошибок, соответственно доля прибыли низкая. Поскольку производителей немного и издержки высоки, продается одна или две базовые модели товара. В зависимости от продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка.

2) Этап роста (восприятия товара рынком и рост прибыли). Цель маркетинга на этом этапе — расширить сбыт и ассортимент модификаций товара. На рынке появляются конкуренты, которые предлагают товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Прибыли высоки, поскольку затраты приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Сбыт расширяется, используется массовая реклама.

3) Этап зрелости (стабильные производство и сбыт). Сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фирмы для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. Снижаются прибыли, поскольку массово предоставляются скидки. Слабые конкуренты начинают выбывать. Маркетолог должен искать способы модификации рынка и комплекса маркетинга.

4) Этап упадка (насыщение рынка и снятие товара с производства). На этом этапе сокращается сбыт и многие фирмы уходят с рынка, поскольку снижается число потребителей и они располагают меньшими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах. В промоции подчеркивается доступность цены.

На последнем этапе маркетолог предлагает:

- сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество произведенных продуктов, число торговых точек, рекламу;

- «оживить» товар, изменив его положение на рынке, упаковку, или сбывая его по-иному;

- прекратить выпуск устаревшей продукции.