7.5. Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают на одном сегменте, или через одни и те же каналы сбыта, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Специалист по товарному ассортименту должен принять решение относительно ширины этого ассортимента. У фирм, заинтересованных прежде всего в высокой прибыльности бизнеса, обычно суженый ассортимент изделий. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента или добивающихся большей доли рынка или его расширения — широкий ассортимент.

Расширить товарный ассортимент можно двумя способами:

1) Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Различают:

наращивание вниз. Может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстрорастущие сегменты рынка;
наращивание вверх (на стадии доработки-переработки продукта). Весьма рискованно, так как сопряжено с крупными инвестициями;
двухстороннее наращивание.

2) Насыщение товарной номенклатуры — за счет добавления новых изделий в существующих рамках. Причины: 1) получение дополнительной прибыли; 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в ассортименте; 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности; 4) попытка стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом; 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов на рынок. Перенасыщение товарной номенклатуры ведет к снижению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга (эффект каннибализма).

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее:

- широты — общей численности ассортиментных групп товаров, выпускаемой фирмой;

- насыщенности — общего числа составляющих ее отдельных товаров;

- глубины — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

- гармоничности — степень близости между товарами различных ассортиментных групп по конечному использованию и иным показателям.

Эти четыре параметра помогают фирме определить товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность 4-мя способами: 1) расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товара; 2) увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров; 3) предложить больше вариантов каждому из имеющихся товаров, т.е. углубить товарную номенклатуру; 4) добиваться большей или меньшей гармоничности между товарами разных ассортиментных групп.

7.6. Стратегия разработки новых товаров

Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым, и требует маркетинговой поддержки. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.

Модификации представляют собой изменения в продукции компании и предполагают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки.

Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у другой фирмы. Важность новой продукции:

1) Для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизовать сбыт и издержки на протяжении всего года.

2) Новая продукция может давать большую прибыль.

3) Для уменьшения риска многие фирмы стремятся снизить зависимость бизнеса от одной ассортиментной группы.

4) Фирма быстро реагирует на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.

К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным или относительным неудачам продукции относятся: недостаточное отличительное преимущество; плохое планирование; неудачный выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции.

Разработка товара-новинки проходит в несколько этапов, последовательность которых представлена на рисунке 6.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Изложение стратегии маркетинга состоит из описания:

- величины, структуры и поведения целевого рынка;

- предполагаемого позиционирования товара;

- показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет;

- предполагаемой цены товара;

- общего подхода к продажам и промоции;

- перспективных задач по показателям сбыта и прибыли.

Формирование идей