7.3. Упаковка товара

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Некоторые маркетеры называют упаковку пятым элементом маркетинга в дополнение к продукту, продажам, промоции и цене. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной или сбытовой политики.

Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Различают:

- внутреннюю упаковку (непосредственно вместилище товара);

- внешнюю упаковку (материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию);

- транспортную упаковку (оболочка, необходимая для хранения, идентификации или транспортировки товара).

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Расширению использования упаковки в таком качестве способствует:

- расширение самообслуживания в торговле (упаковка должна выполнять многие функции: замена продавца, привлечение внимания к товару, описание его свойств);

- рост требовательности и достатка потребителей (они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность упаковки);

- обеспечение узнаваемости и создание образа марки (брэнда).

7.4. Товар и сервисное обслуживание

Еще одним элементом маркетинга на стыке товарной политики и товаросопровождения является служба сервиса.

Сервис подразделяют на предпродажный и послепродажный. Предпродажный сервис заключается в том, что производитель изучает требования потенциальных покупателей к предлагаемому товару во всех его аспектах и придает продукту товарный вид. Послепродажный сервис делится на гарантийный и постгарантийный. Необходимо отметить, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит или в продажную цену, или в иные услуги. Послепродажный сервис по общему правилу обязан давать прибыли больше, чем продажа самого товара, хотя в современном маркетинге это подвергается критике.

Маркетологу следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Покупатели промышленного оборудования называют 13 факторов сервиса в порядке убывающей значимости: 1) надежность поставок; 2) оперативность предоставления предложений по ценам; 3) возможность получения технической консультации; 4) предоставление скидок; 5) послепродажное обслуживание; 6) масштабы торговой сети; 7) простота вступления в контакт; 8) гарантия замены товара; 9) производственные возможности поставщика; 10) разработка товара по индивидуальному заказу; 11) возможность предоставления кредита; 12) наличие оборудования для испытаний; 13) наличие оборудования для механической обработки.

Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Маркетологу необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно при:

- проведении сравнительных закупок;

- регулярных опросах потребителей;

- создании системы учета обратной связи с потребителями с использованием электронной почты, терминалов, книг жалоб и предложений.

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с рекламациями, претензиями клиентов, занимаются вопросами кредитования, доставки и техобслуживания.