Глава 7. Жизненный цикл товара

7.1. Основные виды классификации товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров маркетологу приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Товарная единица — обособленная ценность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

По степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости товары могут разделить на следующие группы:

1) товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда);

2) товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло, мыло, соль).

Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей (стрижка, химчистка, ремонтные работы).

Одним из удобных методов классификации товаров широкого потребления является разбивка на группы на основе покупательских привычек потребителей.

Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары импульсивной покупки — приобретаются без предварительного планирования и поисков.

Товары для экстренных случаев — покупают при возникновении острой нужды в них (зонтики, резиновые сапоги и т.д.).

Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цен и внешнего оформления (мебель, одежда, бытовая техника).

Продавец схожих товаров в разговоре с покупателем должен позиционировать продукт. При продаже несхожих товаров необходимо иметь широкий ассортимент и штат хорошо подготовленных продавцов.

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (автомобили, видеоаппаратура, фотооборудование, конкретные марки модных товаров).

Товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (могильные участки, энциклопедии, индикаторы дыма).

Подобные товары требуют рекламы и методов активных продаж.

Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства и по их относительной ценности.

7.2. Использование торговых марок

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Торговая марка (брэнд) — имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые идентифицируют товар, дифференцируют их от конкурентных аналогов и создают положительный образ в сознании потребителей. Марочное название — часть марки, которую можно произнести. Марочный знак (логотип) — часть марки, которую можно опознать (символ, выражение). Товарный знак — графическое изображение марки, обеспеченное правовой защитой. Требования к товарному знаку: простота, отсутствие мелких деталей, индивидуальность, привлекательность, охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать знак официально.

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто 3 пути:

1) выпуск товара под собственной маркой;

2) посредник присваивает свою частную марку;

3) часть продавать под собственной маркой, остальное — под частными.

Существует 4 подхода к проблеме присвоения марочных названий: 1) индивидуальные марочные названия; 2) единое марочное название для всех товаров; 3) коллективные марочные названия для товарных семейств; 4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками.

Марочное название не должно быть случайным. Вот некоторые желательные для марочного названия качества:

1) содержать намек на выгоды товара;

2) содержать намек на качество товара;

3) быть легким для произношения, узнавания, запоминания;

4) четко отличаться от других.

Многомарочный (мультибрэндовый) подход — использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами:

1) Производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки товаров.

2) Мало потребителей, настолько приверженных 1-й марке, чтобы не попробовать другую.

3) Создание новых марочных товаров стимулирует инициативу.

4) Внимание акцентируется на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров и каждая марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.