6.3. Выбор целевых сегментов рынка

Маркетолог и маркетер формирует стратегию маркетинга с учетом различных типов сегментации:

1) Недифференцированный маркетинг (отсутствие сегментации). Маркетер пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением; он разрабатывает программу маркетинга и товар для большого числа покупателей, используя методы массового сбыта и массовой рекламы.

2) Дифференцированный маркетинг (селективная сегментация). Фирма выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Возможные перспективы:

- рост сбыта и более глубокое внедрение на рынок;

- популярность фирмы;

- удовлетворенность покупателей;

- рост повторных закупок.

3) Концентрированный маркетинг особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. Фирма концентрирует усилия на большой доле одного (фокусная сегментация) или нескольких (функциональная сегментация) субрынков. Особенности:

- прочная рыночная позиция в обслуживаемых сегментах;

- экономия во всех сферах;

- высокий уровень риска.

После выбора методики маркетинга фирме следует выявить наиболее привлекательный сегмент рынка. Для этого нужно собрать информацию о потенциальных сегментах (объем продаж в денежном выражении, ожидаемые темпы роста сбыта, прогнозируемые размеры прибыли, интенсивность конкуренции и т.д.). Как правило, ни один сегмент не отвечает в полной мере характеристикам, тогда идут на компромиссы, учитывая опыт работы и бизнес-возможности на определенном рынке.

6.4. Позиционирование товара на рынке

С сегментацией тесно связана такая маркетинговая процедура как позиционирование — установление и объявление позиции продукта на рынке, то есть его положения в ряду конкурирующих торговых марок в данной товарной категории. Реализация стратегии позиционирования тесно связана с процессом создания положительного имиджа марки в целом и демонстрации потенциальному потребителю конкретных преимуществ товара или услуги по сравнению с конкурентными аналогами. Последнее действие иногда рассматривают как отдельную процедуру — дифференциация, которая особенно важна при использовании методов таргетинга, предполагающего целенаправленную работу в небольших сегментах рынка.

В ходе дифференциации маркетолог инициирует создание отличительных признаков продукта, которые будут востребованы рынком. Маркетер доводит до потребителя соответствующую информацию, акцентируя внимание не на всех характеристиках продукта, а именно на этих существенных отличиях (при таргетинге — на признаках, привлекательных для узкого целевого сегмента).

Позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Недостаток продукта с точки зрения покупателей из одной рыночной ниши, для пользователей из другой может оказаться достоинством. Поэтому процедуры позиционирования должны осуществляться параллельно с сегментацией. При этом следует помнить, что если сегментация – маркетинговая процедура, при которой анализируется разнообразие спроса, то при позиционировании и дифференциации анализируется разнообразие предложения. Сегментация позволяет установить характеристики, которыми должен обладать продукт для удовлетворения потребностей и предпочтений покупателей. Целевой сегмент определяет характер позиционирования, направленного на убеждение потребителей в том, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Позиционирование дает ответ на вопрос, какова ценность продукта для потребителя, а дифференциация — какова эта ценность по сравнению с основными конкурентными аналогами. Выбрав сегмент, фирма должна решить, как проникнуть в него. Ведь в нем есть конкуренция и конкуренты уже заняли свои позиции.