- •Содержание
- •Глава 11. Планирование и контроль маркетинга
- •Часть 1. Основы маркетинга
- •Глава 1. Управление деятельностью на рынке
- •1.1. Концепция маркетинга в рыночной экономике
- •1.2. Основные понятия маркетинга
- •1.3. Основные принципы и методы маркетинга
- •1.4. Концепции управления деятельностью на рынке
- •1.5. Этапы процесса управления маркетингом
- •Глава 2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
- •2.1. Системы маркетинговой информации
- •2.2. Схема маркетингового исследования
- •Глава 3. Маркетинговая среда
- •3.1. Микро- и макросреда маркетинга
- •3.2. Основные факторы микросреды
- •3.3. Основные факторы макросреды
- •Глава 4. Маркетинг на рынках товаров потребительского и корпоративного назначения
- •4.1. Модели покупательского поведения
- •4.2. Характеристики покупателя на потребительском рынке
- •4.3. Процесс принятия решений о покупке
- •4.4. Особенности маркетинга на корпоративном рынке
- •4.5. Виды корпоративных закупок
- •4.6. Факторы, влияющие на корпоративных покупателей
- •4.7. Рынок промежуточных покупателей
- •4.8. Рынок государственных учреждений
- •Глава 5. Измерение и прогнозирование спроса
- •5.1. Эластичность спроса
- •5.2. Рыночный спрос
- •5.3. Методы оценки текущего спроса
- •5.4. Методы оценки перспективного спроса
- •5.5. Прогнозирование емкости рынка
- •Глава 6. Сегментация рынка
- •6.1. Понятие целевого маркетинга
- •6.2. Основные критерии сегментации рынков
- •6.3. Выбор целевых сегментов рынка
- •6.4. Позиционирование товара на рынке
- •Глава 7. Жизненный цикл товара
- •7.1. Основные виды классификации товаров
- •7.2. Использование торговых марок
- •7.3. Упаковка товара
- •7.4. Товар и сервисное обслуживание
- •7.5. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •7.6. Стратегия разработки новых товаров
- •7.7. Этапы жизненного цикла товара
- •Глава 8. Ценовая политика
- •8.1. Проблемы и методика ценообразования в маркетинге
- •8.2. Постановка задачи ценообразования
- •8.3. Методы установления цен
- •Установление цены на основе уровня текущих цен
- •Установление цены на основе закрытых торгов
- •Установление окончательной цены
- •Глава 9. Продвижение по каналам сбыта
- •9.1. Функции каналов сбыта
- •9.2. Уровни канала сбыта и посредники
- •9.3. Товародвижение и товаросопровождение
- •9.4. Оптовая торговля
- •9.5. Розничная торговля
- •Глава 10. Продвижение по маркетинговым коммуникациям
- •10.1. Реклама
- •10.2. Стимулирование сбыта
- •10.3. Пропаганда
- •10.4. Персональные продажи
- •Глава 11. Планирование и контроль маркетинга
- •11.1. Схемы организации отдела маркетинга
- •11.2. Стратегическое планирование
- •11.3. Оперативное планирование
- •11.4. Маркетинговый контроль
- •Часть 2. Операционный маркетинг
- •Глава 12. Общие положения операционного маркетинга
- •12.1 Цели и задачи операционного маркетинга на производственно-коммерческом предприятии
- •12.2 Основные принципы маркетинга производственно-коммерческого предприятия
- •Глава 13. Работы по обеспечению ориентации предприятия на потребителя
- •Глава 14. Работы по оптимизации системы распределения продукции
- •Классификация товаропроводящих сетей по ширине
- •Глава 15. Работы по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций
- •15.1 Методы планирования рекламного бюджета на предприятии
- •15.2 Выбор типа коммуникационной стратегии
- •15.3 Организация учета потока обратной связи
- •Глава 16. Работы по реализации ценовых стратегий
- •Возможности появления субститутов
- •Примеры карт оценки продукции на наличие ноу-хау
- •На наличие технических и маркетинговых ноу-хау
- •Пример применения метода фокусного объекта
- •Для поиска идей инновационных модификаций холодильника Приложение д (справочное) Пример применения метода «гирлянд»
- •Приложение е
- •Последовательность работы по методу «морфологического ящика»
- •Пример создания двухмерного «морфологического ящика» (сетки сегментации)
- •Тестирование сетки сегментации
- •Приложение л (справочное) Пример установления ниши на внешнем рынке по сетке сегментации
- •Л.4 Установление ниши на внешнем рынке
- •Приложение м (справочное) Прогнозирование объемов продаж и построение z-образной диаграммы
- •Приложение н Типовые схемы товаропроводящей сети
- •Приложение п
- •Качественные методы оценки системы сбыта
- •Приложение р
- •План изменения ширины товаропроводящей сети
- •Пример количественной оценки длины товаропроводящей сети
- •Приложение у (справочное) пример оперативного плана маркетинга
- •Приложение ф
- •Словарь терминов
- •Задания на контрольную работу задание № 1 Темы рефератов по вариантам
- •Задание № 2
- •Задание № 3
- •Примеры выполнения заданий Задание №3. Маркетинговое исследование по продукции завода «Ударник»
- •Периоды
- •Северодвинский завод дорожных машин.
- •Эксперимент – сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакцией групп в различных ситуациях.
- •1.2 Инструменты маркетинговых исследований
- •Открытый вопрос позволяет респондентам отвечать своими словами.
- •1.3 План составления выборки
- •1.4 Способы связи с аудиторией
- •1.5 Сбор и анализ собранной информации
- •1.6 Представление полученных результатов
- •Список использованных источников
- •Задание №2. Метод сравнительного тестирования
- •Метод групповой оценки
- •Метод анализа временных рядов («сглаживание-скольжение»)
- •Метод регрессионных линий
- •Литература Учебники, учебно-методические и методические пособия
- •Специальные периодические издания:
- •Маркетинг
6.2. Основные критерии сегментации рынков
Чтобы сегментация была успешной, группы потребителей должны отвечать пяти требованиям:
1) Существенные различия между потребителями из разных сегментов, в противном случае стратегией будет массовый маркетинг.
2) Достаточные сходства потребителей в каждом сегменте, чтобы можно было разработать специальный план маркетинга.
3) Измеримость характеристик потребителей для того, чтобы рассчитывать параметры сегмента.
4) Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.
5) Потребители в сегментах должны быть достаточно легкодоступны для каналов сбыта и маркетинговых коммуникаций.
Основные критерии сегментации потребительских рынков: демографический, географический, психографический, поведенческий.
Сегментация по демографическому критерию заключается в разбивке рынка по демографическим переменным: пол, возраст, этап жизненного цикла и размер семьи, уровень доходов, образование, раса, национальность и т.д. Этот критерий весьма популярен, так как легко поддается замерам и потребление товара часто связано как раз с демографическими признаками.
Сегментация по географическому критерию предполагает разбивку рынка на разные региональные единицы: государства, области, районы, пояса, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических регионах либо во всех районах.
Сегментация по психографическому критерию означает, что покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности: к общественному классу, образу жизни, характеристикам личности, а также по отношению к тому или иному товару.
Сегментация по поведенческому критерию покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на конкретную торговую марку.
Нередко маркетологи применяют интегрированные подходы к сегментации. Например, если поделить рынок Беларуси на такие сегменты как жители г. Минска, областных центров, районных центров и остальных населенных пунктов, то это можно рассматривать как сегментацию по геопсихографическому критерию.
При установлении средних показателей по сегменту маркетологи используют средние модальные и медианные значения, как это показано в таблице 1. Использование средних арифметических или средневзвешенных значений при обработке результатов сегментации рынка недопустимо, так как дает некорректные и даже неверные результаты.
Таблица 1
Модальные и медианные переменные,
используемые при сегментации потребительских рынков
Переменная величина |
Типовая разбивка |
|
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ КРИТЕРИЙ СЕГМЕНТАЦИИ |
||
Мода (медиана) региона |
Брестская область, Витебская область, Гомельская область, Гродненская область, Минская область, Могилевская область |
|
Мода (медиана) размеров населенного пункта
|
С населением менее 5 тыс. человек; 5–20 тыс. человек; 20–50 тыс. человек; 50–100 тыс. человек; 100–250 тыс. человек; 250–500 тыс. человек; 0,5–1,0 млн. человек; свыше 1 млн. человек |
|
Мода (медиана) плотности населения |
До 20 чел./км² (Исландия, Казахстан, Норвегия, Россия, Финляндия); 20–50 чел./км² (Беларусь, Ирландия, Латвия, Эстония); 50–100 чел./км² (Австрия, Азербайджан, Босния, Болгария, Греция, Грузия, Испания, Кипр, Литва, Македония, Румыния, Словения, Турция, Украина, Хорватия); 100–200 чел./км² (Албания, Армения, Венгрия, Дания, Ирландия, Люксембург, Молдова, Польша, Португалия, Словакия, Франция, Чехия); более 200 чел./км² (Бельгия, Великобритания, Германия, Нидерланды) |
|
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ КРИТЕРИЙ СЕГМЕНТАЦИИ |
||
Мода (медиана) общественного класса |
Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший |
|
Мода (медиана) образа жизни |
Традиционалист, обыватель, жизнелюб, интеллигент, эстет, сноб, гурман, аскет, эконом, сибарит, амбиционист, экстремал, гедонист, подражатель, мечтатель, знаменитость, активист, спорщик |
|
Мода (медиана) типа личности |
Увлекающаяся натура, модник, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбец, привереда, гуру, перестраховщик |
|
Мода (медиана) ролевой модели |
«Мартышка», «мул», «угорь», «павлин», «лань», «бык», «куница» |
|
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ КРИТЕРИЙ СЕГМЕНТАЦИИ |
||
Мода (медиана) повода для совершения покупки |
Обыденная покупка, импульсивная покупка, особый случай |
|
Мода (медиана) искомых выгод |
Престиж, качество, многофункциональность, сервис, экономия |
|
Мода (медиана) статуса пользователя |
Не пользующийся, бывший, потенциальный, регулярный пользователь, пользователь-новичок |
|
Мода (медиана) интенсивности потребления |
Пассивный, слабый, умеренный, активный потребитель |
|
Мода (медиана) степени приверженности |
Никакой, средняя, сильная, абсолютная |
|
Мода (медиана) степени готовности покупателя к восприятию товара |
Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить |
|
Мода (медиана) восприятия новинок рынка |
Авангардист («революционер»), испытатель («сталкер»), новатор («прогрессор»), ранний последователь («меньшевик»), раннее большинство («большевик»), средний покупатель («середняк»), окончательно не определившийся («странник»), самый поздний последователь («лаггард») |
|
Мода (медиана) отношения к товару |
Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное |
|
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ КРИТЕРИЙ СЕГМЕНТАЦИИ |
||
Мода (медиана) возраста |
Моложе 6 лет, 6–11 лет, 12–17 лет, 18–23 года, 24–29 лет, 30–35 лет, 36–41 год, 42–47 лет, 48–53 года, 54–59 лет, 60–65 лет, 66–71 год, 72–78 лет, 79–83 года, старше 84 лет |
|
Мода (медиана) пола |
Мужчины, женщины |
|
Мода (медиана) размера семьи |
1 человек, 2 человека, 3 человека, 4 человека, 5 человек и более |
|
Мода (медиана) этапа жизненного цикла семьи |
Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие |
|
Мода (медиана) уровня доходов |
Менее 300, 300–1000, 1000–2000, 2000–3000, 3000 тыс. руб. в месяц и выше |
|
Мода (медиана) рода занятий |
Лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные |
|
Мода (медиана) уровня образования |
Начальное или менее того, неполная средняя школа, выпускник средней школы, среднее специальное, неполное высшее, высшее, магистерская, кандидатская или докторская степень |
|