5.5. Прогнозирование емкости рынка

Прогноз емкости рынка связан с оценками покупательского спроса:

Е = S · К_потр · П_о · Э · (Н – И) – А – С,

где S — общее число потребителей;

К_потр — повозрастные коэффициенты потребления. С их помощью число потребителей пересчитывается в условное количество потребительских единиц;

П_о — показатель потребления на душу населения в предшествующем периоде. Наиболее точный результат — многофакторная прогнозная модель спроса на ЭВМ;

Э — эмпирический коэффициент спроса — прирост потребления (за какой-то промежуток времени), деленный на прирост душевого дохода (или цены) за тот же промежуток, в отношении к потреблению в базисном периоде, деленному на душевой доход (или цену) в базисном периоде;

Необходимые данные могут быть заимствованы из публикуемых статистических справочников и специальных изданий «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг: идеи и технологии»), а также получены при обработке потребительских анкет.

Если позволяют условия опроса целесообразно этот показатель рассмотреть дифференцированно для групп населения с различным доходом:

Э =

где Э — средний коэффициент эластичности;

Эi — коэффициент эластичности каждой группы;

Wi — удельный вес i-й группы в общей численности опрошенных.

Зная тенденции дохода и инфляции, можно сделать с помощью коэффициента эластичности прогноз потребления. Однако емкость рынка требует поправки на его насыщенность (Н), определить которую можно данными анкетирования или экспертных оценок. По этим же данным можно определить выбытие из потребления товаров в результате физического и морального износа (И);

А — альтернативные источники потребления (за счет собственного производства, покупки за рубежом и т.п.). Целесообразно определить экспертным путем и сделать соответствующую поправку;

С — часть рынка, завоеванная конкурентами.

Глава 6. Сегментация рынка

6.1. Понятие целевого маркетинга

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Взгляды маркетологов в отношение сегментации прошли этапы:

- массового маркетинга, когда предприятие занимается массовым производством, распределением и рекламой одного и того же товара для всех покупателей сразу;

- дифференцировнного маркетинга, когда на предприятии производят разграничение между сегментами рынка, выбирают один или несколько, разрабатывает товары и комплексы маркетинга для каждого из сегментов.

Сегодня маркетологи все больше переходят от методов массового и дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга (таргетинга), который помогает им полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого сегмента или даже узкой рыночной ниши продавец может разработать адекватный вариант товара. Для обеспечения эффективного охвата сегмента он может варьировать цены, каналы сбыта, рекламные усилия.

Таргетинг требует проведения трех основных мероприятий, как это показано на рисунке 5:

1. сегментации рынка;

2. выбора целевых сегментов и узких рыночных ниш;

3. позиционирования товара на сегментах рынка или рыночных нишах.

Сегментация Выбор целевых Позиционирование

рынка сегментов рынка товара на рынке

1.Определение принципов сегментации рынка. 2.Составление профилей полученных сегментов.

3.Оценка степени привлекательности полученных сегментов 4.Выбор одного или нескольких сегментов.

5.Решение о позицио-нировании товара в целевых сегментах. 6.Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Рис. 5. Мероприятия по таргетингу (целевому маркетингу)

Сегментация рынка — разбивка рынка на четкие группы потребителей, каждой из которых могут быть предложены отдельные товары и разработаны специальные комплексы маркетинга.

Маркетолог выбирает критерии сегментации рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.