5.3. Методы оценки текущего спроса

Существует 2 метода оценки текущего спроса.

1) Метод оценки общей емкости рынка — когда предприятие внедряет на рынок новый товар. В этом случае необходимо выяснить, достаточна ли емкость рынка для того, чтобы новый товар оправдал затраты на его внедрение. Такой подход известен как метод цепочки отношений или метод количественной оценки базового рынка (метод КОБРЫ — см. Приложение А). В качестве основного показателя текущего спроса рассматривается текущий потенциал рынка.

2) Метод оценки территориальной емкости рынка — для определения географических сегментов рынка, оптимального распределения затрат маркетинга между этими сегментами и прогноза результатов деятельности на различных рынках.

Для этого можно использовать:

- суммирование показателей сегментов;

- расчет индекса покупательской способности.

Один из наиболее известных многофакторных индексов, отражающий относительную покупательскую способность в регионе:

Bi = 0,5y_i + 0,3r_i + 0,2p_i ,

где Bi — выраженная в % доля i-го региона в суммарной покупательской способности населения страны;

y_i — выраженная в % доля i-го региона в свободном (после вычета налогов) личном доходе населения в целом по стране;

r_i — выраженная в % доля i-го региона в общем объеме розничной реализации в целом по стране;

р_i — выраженная в % доля i-го региона в численности населения страны.

5.4. Методы оценки перспективного спроса

В качестве основного показателя перспективного спроса рассматривается абсолютный потенциал рынка, который также может быть установлен методом КОБРЫ (см. п. 5.3 и Приложение А).

Основные способы сбора данных для прогнозирования спроса:

1) Опрос намерений покупателей (поведение покупателей в прошлом определяется статистическим анализом временных рядов). Использование этого метода весьма затруднено: ценность информации не оправдывает затрат; покупатели не всегда охотно сообщают о своих намерениях. Наилучшие результаты этого опроса — при анализе перспективного спроса на товары длительного пользования.

2) Выяснение совокупного мнения агентов. Использование его ограничено тем, что агенты не в курсе маркетинг-планов фирмы, которые определяют сбыт на их территориях, склонны приуменьшать объем спроса в регионе и не заинтересованы в получении точного прогноза.

3) Экспертные оценки. Целесообразны, если необходимо проанализировать общую экономическую ситуацию в регионе или оценить перспективу развития отрасли.

Экспертные оценки могут проводиться в виде:

- групповой оценки. Эксперты подают свои оценки руководителю исследовательского проекта, который их анализирует и обобщает. С учетом полученных данных проводится второй цикл получения индивидуальных оценок с доведением промежуточной информации до экспертов, затем третий цикл и т.д. (метод Дельфи). Такая групповая оценка имеет преимущества: быстрый и недорогой прогноз; различные точки зрения; отсутствие противоположных оценок. Недостатки: мнения менее достоверны, чем факты; оценки учитываются без ранжирования.

- рыночного тестирования (при выяснении возможностей продвижения известного товара по новому каналу сбыта или на новой территории);

- анализа данных прошлых периодов. Предполагается, что эти данные выражают постоянные причинные связи, которые можно обнаружить посредством статистического анализа.

Временный ряд сбыта товара за прошлые периоды можно анализировать по четырем основным компонентам:

1-я — тренд (Т) — выражает основные тенденции в демографических процессах, инвестициях и технологиях.

2-я — цикл (С) — отражает повторяемостью колебаний объемов сбыта. Цикл существует, если временной ряд характеризуется довольно постоянной амплитудой и периодичностью изменений.

3-я — сезонность (S) — показывает регулярно повторяющиеся колебания сбыта в течение года. Используется также для описания любых, ежечасно, еженедельно, ежемесячно или ежеквартально повторяющихся колебаний сбыта. Может быть связана с временами года, погодными факторами, праздниками (Рождество, Новый год, 23 Февраля, 8 Марта).

4-я — случайность (Е) — учитывает непредвиденные обстоятельства непреодолимой силы (форс-мажор).

Анализ временных рядов включает методы разложения первоначальных временных рядов продаж (Y) на компоненты Т, С, S и Е.

Согласно одной модели компоненты находятся между собой в линейной зависимости (Y = Т + С + S + Е), согласно другой модели они влияют друг на друга мультипликативно (Y = Т · С · S · Е). Мультипликативная модель наилучшим образом показывает влияние циклического и сезонного факторов на уровень сбыта.

Влияние нерегулярных событий можно учесть путем подготовки трех прогнозов — оптимистического, пессимистического и наиболее вероятного. Разница между минимальными и максимальными значениями Y покажет реальность наиболее вероятного прогноза сбыта.

Анализ динамики временных рядов заключается в их обработке (с учетом правила мажорантности)по формулам средних величин:

- гармонической и геометрической — пессимистический прогноз;

- арифметической и квадратической — усредненный прогноз;

- кубической и биквадратической — оптимистический прогноз;

- сглаживающей — стабилизирующий прогноз;

- скользящей — дифференцированный прогноз.

Статистический анализ — представляет собой функцию Y, зависящую от изменения отдельных независимых переменных спроса Х₁, Х₂ … Хn.