Глава 5. Измерение и прогнозирование спроса

5.1. Эластичность спроса

Ценовая эластичность спроса показывает отношение процентного изменения величины спроса на товар к определенному процентному изменению его цены.

Эластичный спрос — это ситуация, при которой величина спроса изменяется на больший процент, чем цена и поэтому общий доход возрастает по мере того, как падает цена.

Неэластичный спрос — ситуация, при которой величина спроса изменяется на меньший процент, чем изменяется цена и общий доход уменьшается по мере падения цены.

Спрос с единичной эластичностью — ситуация, при которой цена и спрос изменяются на одинаковый процент и, следовательно, общий доход остается неизменным по мере изменения цены.

Совершенно неэластичный спрос — ситуация, при которой кривая спроса строго вертикальна.

Совершенно эластичный спрос — ситуация, при которой кривая спроса строго горизонтальна.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: важности потребности и доступности заменяющих товаров или услуг. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых (поехать на автомобиле или отложить поездку). В случаях, если потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.

Приверженность к марке создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса.

5.2. Рыночный спрос

Рыночный спрос выражается тем количеством товара, которое будет приобретено определенной группой покупателей в определенном регионе в определенный период на определенных торговых предприятиях при наличии определенной программы маркетинга.

Рыночный спрос может быть выражен в натуральных, стоимостных и относительных показателях. Его можно измерять в масштабах всего рынка и его отдельных сегментов. Прогноз рыночного спроса составляется на определенный период (месяц, квартал, полгода, год).

Разница между минимальным объемом продажи и потенциальной емкостью рынка показывает возможную эффективность маркетинга, в данной отрасли. Рыночный спрос, соответствующий намечаемым маркетинговым усилиям, называется прогнозом рынка. Иными словами, этот прогноз характеризует ожидаемый спрос, который сформируется в результате маркетинговых усилий в конкретных условиях.

Спрос на товары характеризует предполагаемый объем продажи при различных усилиях в области маркетинга.