108

БЕЛОРУССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ И ПЕРЕПОДГОТОВКИ

КАДРОВ ПО НОВЫМ НАПРАВЛЕНИЯМ РАЗВИТИЯ ТЕХНИКИ, ТЕХНОЛОГИИ И ЭКОНОМИКИ

С. В. ГЛУБОКИЙ,

Н. В. МАКАРЕВИЧ, Ю. В. МАЦКЕВИЧ

МАРКЕТИНГ

ДЛЯ ЭКОНОМИСТОВ-МЕНЕДЖЕРОВ

Учебное пособие

Минск

2008

УДК 339.138

ББК

Г

Рецензенты:

доктор экон. наук, профессор В. И. Похабов,

канд. экон. наук, доцент А. В. Сак

Глубокий, С.В.

Г55 Маркетинг для экономистов-менеджеров: учебное пособие / С.В.Глубокий, Н.В. Макаревич, Ю.В. Мацкевич. 2-е изд., испр. и доп. — Минск: БНТУ, 2008. — 168 с.

ISBN ……………………..

Учебное пособие предназначено для слушателей системы повышения квалификации и переподготовки кадров с присвоением квалификации «экономист-менеджер», студентов экономических специальностей ВУЗов, а также специалистов-практиков и раскрывает содержание маркетинговой деятельности предприятий в условиях рыночных отношений.

 Глубокий С.В., Макаревич Н.В.,

Мацкевич Ю.В., 2008

Содержание

Часть 1. Основы маркетинга …………………………..
Глава 1. Управление деятельностью на рынке …………….
Глава 2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация ………………………………………………..
Глава 3. Маркетинговая среда……………………………
Глава 4. Маркетинг на рынках товаров потребительского и корпоративного назначения…………………………
Глава 5. Измерение и прогнозирование спроса …………
Глава 6. Сегментация рынка ……………………….
Глава 7. Жизненный цикл товара………………………….
Глава 8. Ценовая политика ………
Глава 9. Продвижение по каналам сбыта ………….
Глава 10. Продвижение по маркетинговым коммуникациям

Глава 11. Планирование и контроль маркетинга

Часть 2. Операционный маркетинг
Глава 12. Общие положения операционного маркетинга на производственно-коммерческом предприятии……..
Глава 13. Работы по обеспечению ориентации предприятия на потребителя…………………………..…
Глава 14. Работы по оптимизации системы распределения продукции…………………………………………….....
Глава 15. Работы по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций………………………..
Глава 16. Работы по реализации ценовых стратегий……………
Приложения…………………………………………………..
Словарь терминов……………………………….
Задания на контрольную работу…………………………..
Примеры выполнения задания …….……………….
Литература……………………………………………….

Часть 1. Основы маркетинга

Глава 1. Управление деятельностью на рынке

1.1. Концепция маркетинга в рыночной экономике

Маркетинг (от англ. market — рынок) это человеческая деятельность, так или иначе связанная с функционированием рынка.

Время, в течение которого советская экономическая наука игнорировала изучение проблем рынка, западными специалистами было использовано для формулирования, разработки и апробации новой концепции управления производством и сбытом — концепции маркетинга.

В СССР знакомство с этой концепцией состоялось еще в 50-х годах прошлого века. Неприятие ее объясняли неприемлемостью для социализма рыночной экономики, искажением действительной природы и направленности общественного производства при капитализме.

В начале 70-х годов при Торгово-промышленной палате СССР была создана секция маркетинга. Таким образом, маркетинг советскими специалистами стал считаться полезным для деятелей внешней торговли, а также предполагалось применение отдельных элементов концепции рыночного управления в различных сферах (некоторые формы сбытовой деятельности, межфирменные связи, изучение рынка). Однако освоение маркетинга сводилось к формальному и частичному перенесению зарубежных рекламных и сбытовых приемов на внутреннюю экономику.

Несмотря на нынешний взлет популярности маркетинга, многие по-прежнему считают его непригодным и малоподходящим для использования на постсоветском пространстве.

Необходимость использования концепции в нашей стране обусловлено тем, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей:

- не владеет теоретической базой и не имеет практического опыта работы в условиях экономической самостоятельности предприятий;

- не знакомо с методами комплектования портфеля заказов, системой товародвижения и товаросопровождения продукции, ориентированной на запросы потребителя, схемами рекламно-информационной деятельности и стимулирования сбыта, законами рыночного ценообразования;

- весьма приблизительно представляют себе деятельность в условиях конкуренции.

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Появление концепции обусловлено:

1) усложнением и затруднением сбытовой деятельности вследствие стремительного расширения ассортимента товаров;

2) быстрым обновлением и ускорением роста производственных возможностей;

3) частыми сдвигами в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурными колебаниями;

4) все большим обострением конкуренции на мировом рынке.

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как экономисты-менеджеры и инженеры-экономисты, оптовые и розничные торговцы, товароведы и заведующие производством марочных товаров, рекламисты и т.п. Им нужно знать: как изучить рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого сегмента; как создать товар с нужными для этого сегмента свойствами; как установить цену на товар; как выбрать посредников; как рекламировать и продвигать товар, чтобы его приобрели.

Основа концепции современного маркетинга — переход от классического набора 4П (продукт как результат производства; продажи как продвижение по каналам сбыта; промоция как продвижение по маркетинговым коммуникациям; прибыль как элемент цены и цель маркетинга) к комплексу маркетинга 4С (стремления и запросы потребителя, свойства продукта, важные для него; сопровождение продукта и создание удобств для потребителя; связи, выбираемые или создаваемые самим потребителем; соответствие уровня цены уровню платежеспособности потребителя и стоимости удовлетворенной потребности).

Таким образом, ключевой фигурой на рынке становится потребитель.