3. Роль маркетинга в управлении организацией.

Для обеспечения конкурентоспособного положения предприятия на рынке необходимо использовать всё многообразие стратегических и тактических приёмов маркетинга. Эффективная рыночная деятельность, ведение целенаправленной конкурентной борьбы требует от производителей владения навыками эффективного управления маркетингом [1/стр.6-7].

Важнейшими функциями управления маркетингом на предприятии являются планирование маркетинга, организация и контроль маркетинговой деятельности.

Следует отметить, что маркетинговый подход играет важную роль в принятии решений и позволяет предприятию решать задачи по выработке общих стратегий и определять конкретные маркетинговые стратегии: товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную и т.д.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Для того чтобы система управления могла адаптироваться к за­просам потребителей, нововведениям, конъюнктуре рынка, необхо­димо создание службы маркетинга. Любая организационная структу­ра управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты и потребительские рынки. Основными видами организационных структур службы маркетинга на предпри­ятии являются:

• функциональная организация службы маркетинга;

• товарная организация службы маркетинга;

• рыночная организация службы маркетинга;

• товарно-рыночная (матричная) организация службы марке­тинга.

Для большинства предприятий средних размеров рекомендуется организация службы маркетинга по функциональному типу.

При функциональной организации службы маркетинга ответст­венность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. К достоинствам такой организа­ции относятся:

— простота управления: у каждого исполнителя не пересекаю­щийся с другими круг обязанностей;

— однозначное описание состава обязанностей каждого сотруд­ника;

— возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации;

— конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы.

К недостаткам такой организации службы маркетинга относятся:

— снижение качества работы с расширением номенклатуры вы­пуска изделий;

— отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и на­правлений деятельности фирмы.

При организации службы маркетинга на предприятии необходи­мо помнить, что структура маркетинговой службы должна быть наи­более простой. Чем проще структура, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех. Кроме того, число функций, ответствен­ность за выполнение которых можно возложить на одного специали­ста, ограниченно. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться. Кроме того, служба маркетинга должна строить свою работу в тесной взаимосвязи на единой методической и технической основе с финансово-расчетной службой. Автоматизацию рабочих мест марке­тологов, программное обеспечение маркетинговых исследований осуществляет инженер-программист.

Организация управления службой маркетинга строится на сле­дующих принципах:

• четкое разграничение действий подразделений, осуществляю­щих различные маркетинговые функции: изучение рынка, разработ­ку новых продуктов и планирование производства, снабжение и сбыт, рекламу и стимулирование сбыта;

• устранение дублирования работ различными подразделе­ниями;

• комплексные рыночные исследования, разработка стратегиче­ских прогнозов, оценка эффективности маркетинговых стратегий — это наиболее сложная функция делегируется специализированной областной службе маркетинга.

Служба маркетинга на предприятии для обеспечения конкурен­тоспособности продукции и самого предприятия должна использо­вать все многообразие стратегических и тактических приемов марке­тинга.

Маркетинговый подход к принятию решений позволяет выра­ботать конкретные цели, стратегии, тактику поведения предприятия на рынке; его товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную (ФОСТИСС) стратегии и обязательный строгий контроль (монито­ринг) в течение всего процесса реализации маркетинговой программы.