12 Сущность, задачи и особенности маркетингового планирования

Маркетинговое планирование – процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Задачи и особенности стратегического маркетингового планирования состоят в том, что оно:

* поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;

* координирует решения и действия в области маркетинга;

* сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

* ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

* позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения;

* служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;

* мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);

* создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

13 планирование целей предприятия. Требования к целям.

Любая разумная деятельность должна быть направлена на достижение поставленных целей. На предприятиях маркетинговой ориентации определение целей, разработка стратегии их достижения, а также программ, отражающих, какие конкретные действия должны быть предприняты, кем и когда, осуществляется руководством на основе участия и рекомендаций службы маркетинга.

Рассмотрение целей, устанавливаемых фирмой в процессе стратегического маркетингового планирования, целесообразно проводить с точки зрения предъявляемых к ним требований:

1) конкретностью и измеримостью;

2) достижимостью;

3) ориентацией во времени;

4) избирательностью;

5) участием сотрудников в их постановке.

Целей должно быть четыре - шесть. Такое количество можно принять за норму. Основными базовыми целями, исходя из опыта японских фирм, являются:

- объем продаж;

- темпы роста (объема продаж или прибыли);

- прибыль (которая может выражаться в виде валовой прибыли, отношением прибыли к объему продаж или акционерному капиталу, доходом на одну акцию и т.п.);

- доля на рынке;

- структура капитала.

Две последние цели характеризуют устойчивость компании.

14 Глобальные направления стратегии маркетинга и их хар-ка. Усл изменения стратегии.

Стратегия маркетинга — принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются сегментация, диверсификация и интернационализация.

Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;

Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

Стратегия интернационализации -освоение новых, зарубежных рынков.

Предприятие меняет стратегию, если:

* в течение достаточно длительного времени она не обеспечивает достижение удовлетворительных показателей;

* конкуренты резко изменили свою стратегию;

* изменились другие внешние факторы; .

* открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыль;

* изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области и др.

* поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.