4 Сегментация рынка товаров производственного назначения

Сегментирование рынка происходит по 2 осн группам признаков: макросегментирования и микросегментирования.

Осн целью макросегм явл такие хар-ки организации-потребителя как:

1 масштаб организации, ее размеры – предприятия могут быть крупными, средними , мелкими

2 представляемая отрасль – принадлежность к определ отраслевому сектору может классифицироваться при помощи кодов стандартной промышл классификации

3 географическое местоположение – региональные особенности закупок и потребностей и традиций с ними связанных.

Микросегм:

1 критерии выбора – позвол сегм рынок на основе определ критерия выбора

2 стр-ра закупочного центра – кол-во членов центра принятия решений о закупках и степень их влияния в рамках одной группы может варьироваться

3 процесс принятия решения – на сегментир влияет время затрачиваемое на принятие решения закупочным центром.

4 категория покупки – рутинная повторная покупка, видоизменная повторная закупка, закупка-почин

5организация закупок – централизованная закупка, и децентрализованная

6 организационное новаторство – (фирмы новаторы и фирмы последователи)

5 Выбор целевого рынка

Проблема выбора всегда сложна. Чтобы не оказаться в положении печально знаменитого Буриданова осла, который умер от голода, находясь посередине двух охапок сена, бесконечно решая, к какой из них подойти, целесообразно придерживаться определенной последовательности выбора целевого рынка.

1. Определение потенциала сегмента рынка. Потенциал сегмента хар-ся емкостью и показывает сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализованно, какое кол-во потенциальн потребит на сегменте, на какой тер-ии они проживают и др. Сегмент изначально должен быть достаточно емким, чтобы покрыть издержки связан с внедрением на рынок

2. Оценка доступности и существенности сегмента рынка. Для оценки доступности сегмента предприят должно получить инф-цию о том сущ-ет ли возможность начать внедрение и продвиж-ие своих товаров на том или ином сегменте рынка, следует выяснить какие сущ-ют правила торговли и входные барьеры на данном сегменте. Оценка сущ-ти сегмента предполаг опред-ие того на сколько реально ту или иную группу потребит можно рассм-ть как сегмент.

3.Анализ возможн-ей освоения сегмента рынка (анализ риска, опред конкурент-ти товара, опред прибыльности)

Основные этапы выбора целевого рынка

При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользоваться двумя методами:

• концентрированным; • дисперсным.

Концентрированный или «метод муравья» предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Дисперсный или «метод стрекозы» реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыночных сегментов.

6 Становление службы маркетинга

Первой должностью на предприятии, имеющей отношение к выполнению маркетинговых функций, стала должность коммерч директора. В результ роста конкуренции, расширения товарного ассортимента, колебаний платежеспособного спроса и других обстоятельств возникла необходимость в создании отдела, подчиняющегося коммерческому директору. В функции отдела, как правило, входят: -анализ рынка и наблюдение за конкуренцией, подготовительная работа по планированию;-планир-ие продаж путем сравнения плана и фактического состояния дел;-оценка объемов продаж с рекомендациями по выходу на новые рынки сбыта.

Становление службы маркетинга осуществлялось в несколько этапов: отдел сбыта, коммерческий отдел и, наконец, отдел по маркетингу, взявший на себя часть функций отделов сбыта и коммерч-го и обособившийся в структурное подразделение. На крупн предприят появилась должность зам дир-ра по маркетингу, на средних — управляющего по маркетингу, была введена система маркетингового управления (управление через маркетинг).

По мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции управл-ия, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется ответственность рук-ля по маркетингу. Теперь он отвечает за рыночн цели предприят и их достижение.

При сбытовой ориентции предприятия им руководят инженеры и спец-сты, заним-ся произв-ом продукции и учитывающие прежде всего сущ-щие возможности и потребности самого предприят.

Маркет-вая ориентация требует, чтобы рук-во предпр-ем осущ-ли экономисты, отвечающие за продажу продукции, у которых на 1ом месте — учет запросов покупателей. В произв-ый процесс заклад-ют максимум гибкости, учитывая конкурентосп-ть товара, продажная цена при этом подчинена «цене потребл-ия». Научн исслед-ия направлены в первую очередь на анализ рынка, поведения потребит и конкурентов; в конструир-ии товаров ведущ роль играют не инженеры и технологи, а дизайнеры. Философия рук-ва следующая: «Мы управляем не произв-ом, а сбытом продукции, удовлетворяющей потребности покупателей».

9 типы постр орг стр-р службы маркетинга на предпр( функциональная и товарная Функциональная структура отдела маркетинга позволяет четко разграничить действия подразделений, групп отдела, осуществляющих различные маркетинговые функции: изучение рынка, разработку новых продуктов и планирование производства, рекламу и стимулирование сбыта, сервис, продажи. Этим обеспеч-ся функциональная специализация, устраняется дублирование. Но эф-ть такой организационной стр-ры существенно снижается в условиях широкого ассортимента, отраслевой диверсификации (расширения сфер деятельности), обширной географии рынков сбыта.

Товарная структура применяется, если ассортимент продукции настолько широк, что функциональная структура не способна обеспечить эффективный маркетинг. В этом случае подразделения формируются по отдельным товарам, их группам, обеспечивая практически независимый маркетинг по каждому из товарных направлений. При этом менеджер или группа занимаются только «своим» товаром, реализуя все функции маркетинга. Разумеется, при выполнении одинаковых маркетинговых функций может осуществляться взаимодействие между специалистами по различным товарам, однако в основном это касается обмена опытом, а не выработки единой стратегии.

В рамках товарной стр-ры в каждой группе отдела может быть возобновлена (на подчиненных началах) функц-ая стр-ра. Товарная стр-ра имеет преим-ва — профес-ое знание товара, чуткая реакция на изменения ситуации с конкуренцией. Однако при такой орг-ции вполне возможно дублирование в исследовательской работе, развитии каналов и сетей сбыта и т. д. С расшир ассорт-та товарно-структурированный отдел маркетинга получает основание для почти неогранич роста штата персонала, поэтому чаще группы формируют лишь по важнейшим товарам.