Этапы ценообразования
Этапы установления цены на банковский продукт:
Этап 1. Установление целей ценообразования
Стратегия ценообразования может преследовать разнообразные цели, однако среди них можно выделить основные:
максимизация текущей прибыли;
удержание позиций на рынке (выживание);
увеличение клиентской базы;
лидерство в качестве продукта.
Этап 2. Оценка спроса
При установлении цен на банковские продукты и услуги банку необходимо учитывать, что в общем случае цена и спрос находятся в обратной зависимости.
Также необходимо учитывать и степень эластичности спроса на конкретный банковский продукт, так как чем более эластичен спрос, тем больше изменение цены банковского продукта влияет на изменение спроса. Даже незначительное повышение цены может привести к существенному падению спроса и соответственно доходов банка.
Рост спроса на банковские услуги со стороны клиентов стимулирует рост предложения этих услуг со стороны банков.
В свою очередь, оценка спроса банками позволяет определить максимально возможную цену предложения банковских услуг.
Этап 3. Анализ структуры затрат
Производится с целью определения реальных затрат банка, связанных с предоставлением отдельных услуг.
Совокупный уровень затрат банка обусловливает нижнюю границу цены. Затраты банка могут быть разбиты на группы:
процентные расходы;
непроцентные расходы.
Процентные расходы порождаются начислением и выплатой процентов по привлечённым средствам.
К непроцентным расходам могут быть отнесены расходы на содержание аппарата управления, персонала, расходы на хозяйственные нужды, почтовые и телеграфные расходы и другие.
Этап 4. Анализ цен на продукты конкурентов
Если максимальная цена зависит от спроса, а минимальная определяется уровнем издержек, то на установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов.
Поэтому банку необходимо знать цены и качество услуг своих конкурентов.
Критерии качества банковских продуктов:
- быстрота обслуживания
- точность обслуживания
- качество обслуживания
- наибольшее соответствие банковского продукта нуждам клиента
-уникальные достоинства банковского продукта
-наличие дополнительных услуг, повышающих компетентность обслуживания
Сопоставляя показатели качества и цены конкурентов с аналогичными показателями своего банка, сотрудники отдела маркетинга должны сделать определённые выводы о направленности разрабатываемой ценовой стратегии.
Этап 5. Выбор метода ценообразования
Разрабатывая ценовую стратегию, банк может выбрать один из альтернативных методов ценообразования:
метод «средние издержки + прибыль»;
ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта;
ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок;
ценообразование на основе взаимоотношений с клиентом;
метод скользящего ценообразования.
Этап 6. Учет факторов, влияющих на установление окончательной цены
На установление окончательной цены влияют:
имидж банка;
географические факторы;
влияние других субъектов рынка;
ценовые скидки;
ценовая дискриминация.
Этап 7. Определение конкретных уровней банковских тарифов на отдельные типы услуг
Устанавливая окончательную цену, банку следует позаботиться о том, чтобы она была доступна клиентам и соответствовала качеству услуги.
В настоящее время одним из актуальных вопросов является вопрос о раскрытии кредитными организациями полной стоимости кредита (или эффективной процентной ставки).
Полная стоимость кредита используется банком для информирования клиентов о стоимости кредита с учётом не только годовой процентной ставки, но и дополнительных расходов, связанных с получением и обслуживанием кредита.
Полная стоимость кредита – это показатель, который позволяет сравнить кредитные продукты с различными характеристиками (годовая процентная ставка, ежемесячные, годовые и прочие комиссии, периодичность их взимания, особенности графика платежей), предлагаемыми разными банками. Она отражает стоимость кредита для клиента в течение всего срока кредитования в форме процентов.
Полная стоимость кредита рассчитывается в соответствии с указанием Банка России от 13.05.2008 № 2008–У «О порядке расчёта и доведения до заёмщика – физического лица полной стоимости кредита» исходя из формулы:
где di – дата i-го денежного потока;
d0 – дата начального денежного потока (совпадает с датой перечисления средств заёмщику);
n – количество денежных потоков;
ДПi – сумма i-го денежного потока по договору;
ПСК – полная стоимость кредита, % годовых.
Размер полной стоимости кредита рассчитывается банком индивидуально для каждого кредита и зависит от условий, принятых соглашением о кредитовании выбранного продукта, суммы предоставленного банком кредита и срока, на который он выдан.