Методы ценообразования
Метод ценообразования «средние издержки + прибыль»
Данный метод основан на расчёте цены посредством суммирования затрат на оказание услуг и плановой прибыли банка.
Достоинства:
простота за счёт отсутствия постоянного мониторинга текущей ситуации на рынке.
Недостатки:
сложность в определении структуры расходов;
не учитывается уровень спроса на банковские продукты;
не учитывается уровень цен конкурентов.
Метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
Предполагает точный расчёт максимального значения цены, при котором не возникает угроза сокращения объёма реализации. Задача обеспечения целевой прибыли решается путём установления банком желательного уровня доходности, исходя из которого и рассчитывается сама цена.
Формула расчёта «безубыточного» объёма продаж:
где V – объём продаж, при котором банк достигает безубыточности при оказании данного вида услуг;
TFC – сумма общих постоянных расходов;
P – цена единицы продукции;
TVC – сумма издержек на единицу продукции.
Ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта
Метод ценообразования, при котором цена устанавливается на основе восприятия услуг банка клиентом. Данный метод позволяет установить такую цену, которая доступна потребителю, и при этом он готов её платить. Качество, полезность, значимость банковской услуги для клиента формируют его отношение к ней, а, следовательно, и определяют приемлемый уровень цен. Использование данного метода требует от банков тщательного изучения:
структуры своих затрат;
качества и цен на аналогичные продукты конкурентов;
спроса на банковские услуги.
Ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок
Предполагает ориентацию банка при установлении цен на свои продукты на цены, действующие на рынке.
Ценообразование на основе взаимоотношений с клиентом
Основано на ценовой дифференциации в отношении клиентов с различной привлекательностью.
В максимальной степени учитывает интересы наиболее перспективных клиентов.
Данный метод ценообразования может быть использован в отношении крупных корпораций и состоятельных клиентов – физических лиц.
Метод скользящего ценообразования
Применяется банком, когда он заинтересован в установлении цен на свои продукты на уровне, превышающем цены, обычные для такого рода услуг.
При этом необходимыми условиями являются:
высокое качество услуг;
развитая клиентская база;
повышение цен не должно вести к существенному сокращению объёма операций банка;
слабая конкуренция.
Стратегии ценообразования
Стратегия выхода (проникновения) на рынок (стратегия пониженных цен)
Банк, использующий эту стратегию, на свою услугу первоначально устанавливает низкую цену для стимулирования спроса и завоевания части рынка.
После укрепления позиций на рынке цены повышаются и достигают уровня среднерыночных.
Стратегия эффективна на рынке с высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на изменение цены.
Ценовое проникновение позволяет:
эффективно стимулировать спрос;
достаточно быстро завоевать значительную часть рынка.
Стратегия «снятия сливок»
Банк, реализующий данную стратегию, осуществляет первоначальную продажу конкретных услуг по ценам, значительно превышающим уровень издержек, а затем цены постепенно снижаются.
Высокая прибыль обеспечивает быстрое покрытие первоначальных затрат.
Факторы, от которых зависит успех стратегии:
наличие достаточного количества клиентов, готовых воспринять завышенную цену;
высокая цена должна соответствовать сложившемуся у клиентов представлению о высоком качестве данной услуги;
повышенная цена не должна стимулировать выход на рынок новых конкурентов;
рост издержек при снижении объёмов операций не должен быть большим, чтобы не поглотить доход от установления повышенной цены.
Стратегия следования за лидером (следования за ценой)
Банки, использующие данную стратегию, устанавливают свои цены на уровне среднерыночных.
Такая стратегия распространена среди мелких и средних банков и в длительной перспективе ведёт к выравниванию цен на банковские услуги и продукты в целом по рынку.
Стратегия лидирования в цене
Тарифы банка-лидера воспринимаются рынком как «справочные» или «справедливые». Они формируют критерий, по которому другие участники рынка устанавливают свои цены.
Изменение цены, произведённое лидером, обычно влияет на цены всех участников рынка.