Разрабатываются три группы планов:
1. планы подразделений (отделений и других структурных подразделений банка);
2. планы клиентов (юридических лиц);
3. планы отдельных банковских продуктов и услуг.
Каждый из этих планов является составной частью плана маркетинга
Структура стандартного плана маркетинга по банковскому продукту
Содержание маркетинговой программы:
преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы)
стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз развития рынка)
существующие проблемы и трудности в работе банка, конкурентные преимущества и недостатки
цели и задачи
маркетинговая стратегия
товарная политика (политика в отношении разработки и продаж нового продукта, широты ассортимента продаваемых банковских продуктов и т.д.)
политика формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, дополнительных офисов и др.)
ценовая политика (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации продукта на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла)
политика формирования спроса и стимулиро-вания сбыта (план проведения рекламных мероприятий, рассылки образцов и др.)
бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.)
Служба маркетинга и служба контроллинга в банке Служба маркетинга
Основные функции банковской службы маркетинга следующие:
исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на него;
разработка стратегии маркетинга;
планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепций для реализации определенных услуг;
определение интервала для маневрирования ценами;
выбор мест и каналов сбыта;
реклама и стимулирование сбыта;
обучение персонала, занятого оказанием услуг;
контроль за реализацией маркетинговой стратегии.
Служба контроллинга
Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела допустимых отклонений, все остальные отклонения требуется зафиксировать и устранить. В этих целях осуществляются следующие этапы контрольной работы:
1. Установление достигнутого уровня и состояния выполнения поставленных целей;
2. Выявление отклонений от поставленных целей;
3. Определение степени допустимых отклонений;
4. Установление причин отклонений для выявления тех из них, которые лежат за пределами допустимого.
Контроль, как функция управления, - это процесс обеспечения достижения организацией своих целей.
1. формулирование требований к результату (цели);
2. измерение фактически достигнутых результатов;
3. деятельность по результатам контроля.
Формулирование требований (стандартов) требует установления критериев оценки с учетом конкретных измеримых количественных показателей банковской деятельности, а также временных границ.
Фактические результаты, полученные в результате измерений, сравниваются с установленными требованиями к результату с учетом допустимых отклонений.
По результатам сопоставления фактических результатов (данных) с требованиями к ним должны быть сделаны выводы:
1. Результат соответствует требованиям стандарта (цели) в границах допустимых отклонений - необходимости в корректировке нет.
2. Результат не соответствует требованиям стандарта:
– доведение до уровня требований;
– изменение требований (стандарта, цели).