Основные направления коммуникационной политики в банке.

Коммуникационная политика банка - это совокупность способов продвижения банковских продуктов и услуг на рынок: реклама, связи с общественностью, личная продажа, стимулирование сбыта.

Основные составляющие коммуникационного комплекса:

• Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение банковских продуктов и услуг определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

• Персональные (личные) продажи – личные контакты персонала банка с клиентами, устное представление банковских продуктов и услуг в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными клиентами с целью дальнейшей продажи банковских продуктов и услуг или заключения соглашения.

• Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи банковских продуктов и услуг, не считающегося новым.

• Паблик рилейшнз – стимулирование спроса на банковские продукты и услуги, а так же создание благоприятного отношения к банку при помощи выгодной для него информации в прессе, теле- и радиопередачах и т.п.

Цели коммуникационной политики:

создание осведомленности, предоставление необходимой информации, создание необходимого имиджа, формирование благорасположенности, подтверждение имиджа, создание предпочтения, формирование убеждения, побуждение к приобретению продукта, увеличение объема продаж, изменение поведения целевой аудитории.

Задачи коммуникативной политики:

• формирование и поддержание желаемого образа предлагаемых банковских продуктов и услуг,

• обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях финансового рынка,

• гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка,

• максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком.

Коммуникационная стратегия – это выбор форм и методов, направленных на продвижение банковского продукта и услуги.

Элементами маркетинговой коммуникации являются:

• сообщение, основанное на предпринимательском мотиве (информация);

• целевая аудитория (получатель информации);

• коммуникационное послание (содержательная форма сообщения);

• коммуникационный канал (тип средства передачи послания);

• носитель (конкретное средство передачи послания);

• эффективность коммуникации (степень потерь информации).

Этапы разработка коммуникационной стратегии:

1. Определение цели и задач;

2. Выбор стратегии;

3.Определение комплекса коммуникационной стратегии;

4. Разработка и утверждения бюджета;

5. Анализ результатов.

Реклама

реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;

рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

Требования, предъявляемые к рекламе:

• Реклама должна быть добросовестной и достоверной.

• Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

Специфические особенности рекламы:

Общественный характер; Способность к увещеванию; Экспрессивность; Обезличенность.

Функции рекламы:

Маркетинговая; Коммуникативная; Образовательная; Экономическая; Социальная.

Виды рекламы:

Информативная реклама; Увещевательная реклама; Напоминающая реклама.

Рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Этапы рекламной кампании:

1. Определение целей рекламной кампании;

2. Разработка рекламного обращения;

3. Выбор средств распространения рекламы;

4. Формирование рекламного бюджета;

5. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Ассоциативная емкость товарного знака – это способность вызывать определенные ассоциации у клиента благодаря применению в словосочетаниях или в графических символа специально подобранных.

Положительные и отрицательные стороны рекламы:

Положительные стороны:	Отрицательные стороны:
•привлекает большой, географически разбросанный рынок • доносит до потребителя информацию о продукте • может многократно повторяться для одной аудитории • клиенты могут сравнить ее с рекламой других банков • может видоизменяться с течением времени • дает броское и эффектное представление о банке и его продуктах	• не способна на диалог с аудиторией • обращение стандартизировано, поэтому не может найти подход к каждому потребителю • высокие расходы

PR