6. 4 Основных направления, по которым ведется работа pr-отдела.

Связи с общественностью (далее PR) являются относительно новой сферой деятельности на отечественном рынке, поэтому основополагающие термины и определения данного вида деятельности взяты из работ зарубежных авторов (Р. Блэк, Э. Бернейз, и др.), но ряд отечественных специалистов (Э.А. Уткин, И.П. Ар-темникова и др.), полагаясь на общепризнанную экономическую литературу, тоже дают определение целям, задачам и функциям PR-деятельности.

Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций.

Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.

Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).

Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности.

Важной функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.

Функциями PR можно назвать:

1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

2) сохранение репутации организации;

3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.

По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.

7.(8,9,10)Перечень типовых работ для службы pr (и.Викентьев приводит следующий перечень типовых работ для служб pr.)

1. С руководством фирмы:

· определение "миссии фирмы" – декларируемой социальной цели;

· разработка взаимосогласованных имиджей руководства, фирмы в целом, ее товаров и услуг;

· подготовка выступлений руководства на переговорах, в СМИ;

· оформление контактов руководства с властями, партнерами, общественными организациями;

· организация презентаций, встреч, выставок, семинаров, пресс-конференций и т.п.;

· прогнозирование кризисов и планирование противоаварийных мер;

· участие в определении бюджета на PR;

· оценка имиджа, товарного знака и т.п. как нематериальных активов.

2. С конкурентами:

· ведение картотеки удачных и неудачных реклам, PR-акций как своей фирмы, так и ее конкурентов;

· привлечение законными способами клиентов конкурентов.

3. С сотрудниками фирмы:

· участие в подборе персонала, непосредственно работающего с клиентами;

· тренинг персонала для эффективной коммуникации с клиентами и партнерами;

· разработка и выполнение "фирменных стандартов";

· проведение в жизнь лозунга "За имидж фирмы отвечают все сотрудники", а не только PR-отдел;

· исключение бесконтрольного общения с прессой сотрудников фирмы без участия представителя службы PR по вопросам деятельности фирмы;

· проведение внутрифирменных конкурсов на "лучшую рекламную идею", "лучшего менеджера" и т.п.;

· подготовка почвы для лучшего восприятия приказов и распоряжений руководства;

· разъяснительная работа при новых назначениях и увольнениях;

· планирование участия фирмы в профессиональных выставках и конкурсах;

· сбор и хранение материалов по истории фирмы, предотвращение ложных слухов и т.п.;

· согласование любой документации, ориентированной на массового клиента.

4. С клиентами:

· исследование восприятия продукции клиентами;

· позиционирование товаров и услуг для клиентов;

· коррекция отрицательных стереотипов клиентов;

· мягкое отсечение ненужных клиентов;

· проведение мероприятий по привлечению новых и удержанию старых клиентов;

· подготовка почвы при объявлении об увеличении цен, финансовых убытках, задержке выплаты дивидендов, и т.п.

5. С партнерами:

· разъяснение долговременных целей и политики фирмы;

· рассеивание неверных представлений или опасений, коррекция отрицательных стереотипов;

· прицельная работа по формированию имиджа фирмы с "лидерами мнений";

· получение кредита доверия фирмы у властей, партнеров.

6. С прессой:

· отслеживание графика выхода в свет рекламы;

· предотвращение конфликтов с прессой;

· оперативная реакция (т.е. контрреклама) на появление компрометирующих материалов в прессе.

Как видим, функции специалиста PR могут быть весьма разноплановыми: управленческими, исследовательскими, коммуникаторскими, журналистскими, организаторскими и т.д. Именно в этом – основная сложность профессии. 

А что нельзя делать?

С. Блэк приводит список "смертных грехов", которых следует избегать всем, кто хочет достичь успеха в сфере PR. Перечислим их.

1. Никогда не говорите о PR  как о божке.

2. Не пытайтесь создавать рекламу самому себе.

3. Никогда не извиняйтесь за высказывания ваших начальников.

4. Никогда не разговаривайте снисходительно с представителями СМИ.

5. Никогда не отождествляйте отношения с прессой и отношения с общественностью.

6. Никогда не думайте об отношениях с общественностью как о части маркетинга