Недостатки стратегии оптимальных издержек

Существует риск оказаться зажатыми между компаниями, стремящимися к лидерству по издержкам, и компаниями, проводящими политику дифференциации продукта. Лидеры отрасли по издержкам могут вытеснить компанию из сегмента покупателей, чувствительных к цене. Производители высококачественной продукции с высокой дифференциацией попытаются вытеснить ее из сегмента покупателей, ценящих качество и индивидуальный дизайн. Таким образом, чтобы стратегия оптимальных издержек была успешной, компания должна предложить товар, в достаточной степени превосходящий по своим потребительским свойствам товары конкурентов, чтобы оправдать несколько более высокую цену по сравнению с ценами компании — лидеров по издержкам. В то же время компания должна добиться значительно более низкого уровня издержек по сравнению с производителями высокодифференцированных товаров при сохранении их потребительских свойств.

Сфокусированные (нишевые) стратегии

В отличие от стратегий дифференциации и лидерства по издержкам сфокусированные стратегии ориентированы на узкий сегмент рынка. Целевой сегмент, или ниша, определяется географическим положением или особыми требованиями к использованию товара или его характеристикам, предъявляемыми данным сегментом рынка. Цель сфокусированной стратегии состоит в том, чтобы удовлетворять потребности покупателей целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Сфокусированные стратегии обеспечивают конкурентное преимущество, если издержки компании в данной нише ниже, чем у конкурентов, а ее продукция отвечает запросам потребителей лучше, чем продукция конкурентов. Сфокусированная стратегия низких издержек выгодна, если есть сегмент рынка, удовлетворение нужд которого требует меньших издержек, чем обслуживание всего рынка. Сфокусированная стратегия дифференциации удобна, если есть сегмент, требующий специфических свойств товара или возможностей продавца.

Вот примеры компаний, избравших различные сфокусированные стратегии: eBay (Электронные аукционы), Porsche (спортивные автомобили), Cannondale (элитные модели горных велосипедов); Horizon; Motel 6 и Ritz-Carlton (гостиничный бизнес).

Сфокусированная стратегия низких издержек широко применяется в бизнесе. Производители снижают затраты на маркетинг, распространение и рекламу, переходя па прямые продажи в розничные магазины и сети магазинов, поставляя стандартные марочные товары со скидкой. Сочетание преимущества по издержкам и обслуживания узких ниш рынка дает хорошие результаты, если компания находит пути снижения издержек и ограничивает целевую аудиторию определенным рыночным сегментом.

На другом краю рыночного спектра находятся такие компании, как Godiva Chocolates, Chanel, Rolls-Royce, Haagen-Dazs и W.L. Gore (производитель Gore-Tex), создавшие сфокусированные стратегии дифференциации, ориентированные на элитные сегменты рынка, в которых требуются товары и услуги с первоклассными свойствами. На любом рынке есть сегменты, где покупатели готовы платить больше за дополнительные свойства товаров, что позволяет компаниям реализовать сфокусированные стратегии дифференциации, обслуживающие элиту потребительской аудитории. Еще один пример удачной сфокусированной стратегии дифференциации — элитная сеть продуктовых магазинов Trader Joe's со 150 торговыми точками на Восточном и Западном побережьях, представляющая собой комбинацию магазина деликатесов и продуктовой оптовой базы. Покупатели Trader Joe's покупают дорогие экзотические продукты наряду со стандартным набором распространенных бакалейных товаров, поэтому запасы магазина содержат такие изысканные продукты, как сэндвичи с семгой и жа­ренный в жасмине рис, и одновременно стандартные продукты, которые можно найти в любом супермаркете. Trader Joe's отличается от аналогичных компаний не только сочетанием экзотических и обычных товаров и конкурентно низкими ценами на продукты, но и тем, что предлагает возможность превратить обычную поездку за продуктами в увлекательную экскурсию, своего рода развлечение. Blue Mountain Arts применяет стратегию дифференциации в производстве поздравительных открыток и отличается от конкурентов — Hallmark и American Greetings не только характерным оформлением и содержанием своих открыток, но и наличием электронных поздравительных открыток.