6. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе

Ключевые факторы успеха (КФУ) — это элементы, обеспечивающие успех компании, другими словами, все, что способствует повышению прибыли. К числу КФУ относятся: стратегия; свойства товаров, на основании которых потребители выбирают брэнд либо поставщика; ресурсы и возможности, обеспечивающие компании победу в конкурент­ной борьбе; профессиональный опыт, производительность, действия по достижению устойчивого конкурентного преимущества. Все компании в отрасли должны уделять КФУ самое пристальное внимание: ведь от них зависит финансовое будущее и конкуренто­способность компании.

Ключевые факторы успеха в отрасли — это потребительские свойства товара, опыт и знания, конкурентные возможности, успехи на рынке и вообще все, что повышает прибыльность компании.

Например, КФУ в пивоварении: полная загрузка производственных мощностей (для минимизации производственных издержек), разветвленная сеть оптовых дистрибьюто­ров (для обеспечения доступа к максимально возможному количеству розничных торго­вых точек), хорошо продуманная реклама (чтобы убедить потребителей пить именно этот сорт пива и обеспечить, таким образом, высокий уровень продаж через сеть оптово-розничной торговли). В производстве одежды к КФУ относятся дизайн и цвет моделей, низкий уровень издержек производства (позволяющий назначать привлекательные цены и получать прибыль). В производстве жестяной и алюминиевой тары роль КФУ играет расположение заводов: поскольку расходы на транспортировку пустых банок достаточно высоки, заводы по их производству должны находиться неподалеку от потребителей. (Доля местного рынка в данном случае важнее, чем национального.) В табл. 3.3 пред­ставлены самые распространенные ключевые факторы успеха.

Таблица 3.3. Ключевые факторы успеха

В технологиях

• Качество проводимых научных исследований (особенно важно в фармацевтике, медицине, космической и других высокотехнологичных отраслях)

• Инновации в производственном процессе

• Разработка новых товаров

• Овладение современными технологиями

• Использование Internet

В производстве

• Низкая себестоимость продукции (экономия на масштабе, эффект обучаемости)

• Качество продукции (низкий уровень брака, снижение потребности в ремонте)

• Интенсивное использование основных средств (важно в капиталоемких отраслях)

• Выгодное местонахождение предприятия (экономия на затратах по транспортировке)

• Постоянный приток квалифицированных кадров

• Высокая производительность труда (важно для отраслей, требующих значительных трудовых ресурсов)

• Низкие затраты на дизайн и оформление продукции (снижение производственных издержек)

• Возможность изготовления товаров на заказ

В сбыте

• Широкая сеть оптовых дистрибьюторов (дилеров)

• Широкий доступ к точкам розничной торговли

• Наличие собственных точек розничной торговли

• Низкие издержки реализации

• Точное исполнение заказов потребителей

• Быстрая доставка

В маркетинге

• Быстрая и удобная техническая поддержка

• Высокий уровень обслуживания

• Точное выполнение заказов покупателей (незначительное количество возвратов и ошибок)

• Широкий выбор ассортиментных групп (видов) товаров

• Высокая квалификация торгового персонала

• Привлекательный дизайн (упаковка)

• Гарантии для покупателей (особенно в торговле по каталогам, электронной коммерции, реализации дорогостоящих и новых товаров)

• Качественная реклама

В профессиональной подготовке

• Высокий профессионализм работников (особенно в предоставлении финансовых и банковских услуг)

• Ноу-хау в контроле качества продукции

• Дизайнерское мастерство (особенно в отрасли высокой моды и производстве одежды; кроме того, это один из факторов снижения производственных затрат)

• Опыт в определенной технологической области

• Разработка инновационных и модернизация существующих товаров

♦ Быстрое внедрение новых товаров в производство

Организационные возможности

• Совершенные информационные системы (особенно в авиаперевозках, аренде автомобилей, выпуске кредитных карточек, гостиничном бизнесе и пр.)

• Быстрая реакция на изменение рыночной ситуации (налаженный процесс принятия решений, быстрое выведение новых товаров на рынок)

• Использование Internet для ведения бизнеса

• Качественный менеджмент

Прочие КФУ

• Хороший имидж (репутация) компании у покупателей

• Общие низкие издержки (не только производственные)

• Выгодное расположение (особенно в розничной торговле)

• Доброжелательность всех служащих, контактирующих с потребителями

• Доступ на финансовые рынки (особенно для молодых компаний в рискованных или капиталоемких отраслях)

• Патентная защита

Выявление ключевых факторов успеха компании с учетом преобладающих и прогнози­руемых условий развития отрасли и конкуренции в ней — важнейшая аналитическая задача. Менеджеры компании должны достаточно хорошо знать свою отрасль, чтобы определить, что важно, а что второстепенно в конкурентной борьбе. Менеджеры должны четко представлять, какие виды ресурсов для этого требуются. Неправильная оценка тех или иных факторов успе­ха ведет к выбору ошибочной стратегии и целей. И напротив, правильное определение КФУ в своей отрасли позволяет достичь значительного преимущества перед конкурентами и завое­вать лучшую позицию на рынке. Достижение очевидного превосходства над соперниками по од­ному или нескольким КФУ— верное средство получения устойчивого конкурентного преимущества^..

Хорошая стратегия предполагает использование всех ключевых факторов успеха в данной отрасли и достижение очевидного превосходства как минимум по одному из них.

Ключевые факторы успеха в разных отраслях различны и к тому же меняются со време­нем. Менеджеры должны отказаться от искушения считать ключевыми все, в том числе вто­ростепенные, факторы; слишком большой список КФУ не выполняет своей основной функ­ции — указать руководству главные факторы, определяющие успех в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе.